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百人联名无力扭转舆论,蔚来汽车遭遇“饭圈”困局

2021-08-25 15:59 来源: 证券时报网 作者: 中国上市公司舆情中心

8月22日,红星资本局消息称蔚来(NIO)涉嫌帮助毁灭、伪造证据案已获得警方受理。自12日林文钦驾车突发事故以来,蔚来汽车一直处于舆论漩涡之中。8月18日,500位车主发布联合声明力挺公司,随后声明引起了近千位车主的反对,舆论进一步发酵。截至目前,相关问题仍有待警方进一步调查,但舆论已经对公司“夸大宣传”、“价值观割裂”等问题进行了探讨。

500名车主联合声明力挺蔚来,遭7000名车主反对

近日,一则来自蔚来车主的联合声明引起了巨大争议。此前,蔚来汽车一直身处交通事故的风波中。美一好品牌管理公司创始人8月12日因交通事故离世。公司讣告中提及,该企业家在事故中驾驶着蔚来ES8汽车,并启用了NOP领航状态。针对事故情况,蔚来品牌部回应称,Navigate on Pilot(NOP)领航辅助不是自动驾驶,后续有调查结果会向外界同步信息。

17日,林文钦家属委托代理律师林丽鸿发布微博,对蔚来汽车混淆宣传的情况提出质疑,文中称蔚来官网的多张图片中,宣传文字均为“自动驾驶”而非“辅助驾驶”。

8月18日,福建莆田高速交警发布《警情通报》表示已展开调查将依法责任认定。通报当日,500名蔚来汽车车主联合发布《蔚来车主对 NP/NOP 系统认知的联合声明》,声明中表示“我们清楚知悉目前蔚来公司的 NP/NOP 系辅助驾驶系统,而非自动驾驶系统或无人驾驶系统;蔚来公司对 NP/NOP 的介绍、宣传未对我们构成混淆和误导。”

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声明一经发布,立刻引起了巨大的舆论争议,有车主于蔚来汽车的官方APP中发布“反对车主联合声明”的话题,参与人数超7000人,多位车主表示从未参与声明并且拒绝被代表。同时,联合声明中参与车主的身份也备受质疑。有消息称,发起并参与联合声明的车主“林蔚律师”为蔚来汽车首届和第二届用户信托理事,同时也有车主称联名人员中有蔚来ep club的成员。蔚来汽车18日晚间回应称对此的前车主联合声明并不知情。8月19日,据新京报报道,林蔚表示“用户信托是一个志愿者组织”,不存在“个人利益”。

舆论讨论中,微博网民与主流媒体呈现出对事件不同的关注视角。网民围绕车主联合声明的争议,就声明是否有代表性展开讨论。媒体探讨则侧重于公司误导性宣传、智能汽车频发事故、车主价值观割裂方面。

网民观点:关注声明本身的代表性

网友讨论主要围绕联合声明的代表性展开,微博话题“蔚来车主联合声明”阅读量超5000万,热门讨论中各方观点博弈,有网友提出对联合声明的组织者的质疑,也有人认为声明是车主对品牌形象的自发维护。

@风吟天下(粉丝:330万):令人瞠目结舌!一个车友刚刚逝去,这些人凭什么觉得,自己可以代表所有人?

@小特叔叔(粉丝:34万):蔚来车主联合声明引起了很多网络用户,甚至不少车主的吐槽,觉得太尬了,怎么就还有这样的车主?于是我就去翻了翻蔚来App,发现背后的策划人林蔚律师本身就不是普通车主,而是用户信托理事。看他自己的介绍,履历也是光鲜的。甚至在之前,还写了一大篇文章来批判蔚来的舆情应对,缺乏把负面变正面的营销能力,在蔚来社区引起不错反响。

@胖哥杨力(粉丝396万):很正常,蔚来车主必须要维护自己品牌形象。对于一个新兴品牌来说,好不容易做起来点,如果因为这些事受到很大影响,那他们将来的维修保养,置换卖车,也都会受到很大影响。为什么有些人买了蔚来也要拼命给别人推荐蔚来然后天天夸蔚来好,尽可能多拉几个人上船呗。这样他们就不会孤单了,他们就不是一个人在战斗。所以综合来说,越是困难时刻,他们越要团结一心,来保护这个品牌。

媒体观点:聚焦行业现状、功能宣传及车主群体

相较于网民的讨论,媒体切入维度向上延展至整个行业的事故问题、向下深挖车主群体价值取向、同时立足于功能宣传混淆现象进行了探讨。

1.智能汽车频现危机

汽车产业高速发展的同时,智能汽车的安全隐患也引起媒体的关注。不少文章以蔚来汽车事故为话题,就智能汽车的安全问题提出警示。

《经济观察网》:自动驾驶本土化技术远未成熟

目前,在国外已经有自动驾驶系统在高速公路进行测试和应用,但中国还没有真正意义上的技术落地,主要原因就是包括道路等基础设施的建设、与自动驾驶匹配的高精度地图绘制,以及法规等还没有及时到位,针对中国实际路况和驾驶习惯的自动驾驶本土化技术远未成熟。

《北京日报》:自动驾驶安全把关须强化

“眼下,越来越多的智能汽车将自动驾驶技术作为重要卖点之一,然而却忽略了对消费者的警示和培训。”分析当下自动驾驶技术为何屡酿惨剧,崔东树表示。多个智能汽车品牌中,风险警告仅被列在车主手册中,但很多车主并未仔细阅读。

《中国经营报》:半个月内蔚来汽车发生两起交通事故

这已经是自今年7月30日以来不到半个月时间里,蔚来汽车相关车型发生的第二起车祸致死事故。此前,一位上海车主驾驶蔚来EC6在值完夜班回家的路上碰撞起火事故而不幸遇难。两起致命事故也将蔚来汽车推上了舆论的风口浪尖:蔚来汽车电池安全吗?领航辅助系统靠谱吗?

2.驾驶功能宣传不可误导用户

“自动驾驶”与“辅助驾驶”之间是否存在宣传混淆一直是逝者家属与蔚来公司的争议点。本次事故使智能汽车的宣传话术问题进入人们的视野,行业内对于营销的规范与标准也成为媒体讨论的重点。

《中国证券报》:不可为了营销误导用户

理想汽车创始人李想表示,呼吁统一自动驾驶的中文名称的标准。建议统一名称:L2=辅助驾驶;L3=自动辅助驾驶;L4=自动驾驶;L5=无人驾驶。一个多余的中文字也不要有,避免夸张的宣传造成用户使用的误解。在推广上克制,在技术上投入,对用户、行业、企业都长期有利。

《每日经济新闻》:过度宣传易造成错误认知

“车企将当前能实现的自动驾驶功能定义为辅助驾驶功能的概念,实际上是二者混淆后的结合,既提辅助驾驶又提自动驾驶,很容易让一些消费者(非专业人士)将辅助驾驶当作自动驾驶。”王羽表示。

《经济日报》:专家称行业内缺乏统一的表述规范

有专家指出,即便是看似已经有明确规定的分级,在实际传播和使用中也没有统一的表述规范。甚至很多新造车企业的销售人员在引导用户购买时,还会强调自己产品的自动驾驶功能有多强大。

3.蔚来汽车的狂热“饭圈”

联名事件中,五百位车主发声,同时上千位车主参与反对联名的话题,与之割席。面对车主间的争议,有媒体从车主价值观角度进行了探讨。

《第一财经》:蔚来车主“内讧”

这次ES8车主事故的发生,将蔚来车主价值观的分裂摆在了公众面前。“在过去,蔚来的车主给我的感觉是一群价值观高度趋同的人,但是现在才发现,里面竟然有这么多狂热如宗教般信徒的人。”一位话题参与者谈到。

《中新经纬》:“饭圈”操作翻车

事实上,蔚来车友会近年的活跃程度,在行业内已见怪不怪,也被冠上了“饭圈化”的评价。在EP Club官方运营账号@EP一姐的评论区中,一位蔚来ES8创始版车主留言称:“EP Club是精神领袖,创始版车主是销售大军,蔚来车主都是义务员工!”结合上述现象,或许就不难理解为何会出现500名“挺身而出”的车主,为蔚来发布声明。

《全天候科技》:蔚来汽车的粉丝文化

随着蔚来交付量的提升,用户的构成更加多元,蔚来粉丝的内部分裂也越来越明显。500名车主的联合声明,让这种矛盾彻底公开化。成于粉丝的蔚来,也正面临被粉丝代表、裹挟的风险。外界对蔚来保有的高端、美好的印象,也开始变得复杂起来。

舆评:联名事件引发舆论争议警惕企业宣传中的“饭圈”困局

尽管蔚来表示“联名事件”与公司无关,但本次500名车主的发声对公司的舆论环境和形象造成了不利影响。首先,从联名时间看,发起时间点正值警方通报后,在涉及车主身亡而事件细节尚未明晰的情况下,500名车主集体维护公司的态度,为本就置于风口浪尖的蔚来带来了更多的舆论风暴。尽管发起人“林蔚律师”回应本次联名意在科普,不存在“个人利益”,但联名发起人的特殊身份及声明中的公司LOGO,使网友进行了诸多不利于公司的猜测与联想。第二,联名以“蔚来车主对 NP/NOP 系统认知的联合声明”为标题,引起了其他车主的不满情绪,“不愿被代表”的车主纷纷发声,使得舆论再次发酵。通过车主们对联名内容的驳斥,关于公司“宣传不当”的质疑也再次引起讨论。第三,蔚来汽车今年已发生多起交通事故,频发的事故使舆论对公司相关问题较为敏感,一定程度上影响了舆论对“联名事件”的判断。

近年来,随着新造车势力的兴起,不少车企尝试依靠建立“圈子”聚集志同道合的消费者,以此巩固企业与消费者之间的联系,并借助粉丝经济拉动汽车销量的增长。这样的模式下,车企获得了一批品牌的爱好者。值得注意的是,当品牌爱好者面对社会重大事件时,“饭圈式”的发声方式,往往会引起公众的抵触情绪。

本次蔚来事件中,“车主价值观”的话题也引起了媒体的关注。在《第一财经》报道中,有车主以“狂热如宗教般信徒”来形容500位联名者。狂热的爱好者未能扭转公司形象,反而激化了其他车主的矛盾,使事件进一步发酵。

今年4月特斯拉面对“车顶维权”的负面事件,公司于官方微博晒出奶茶图片及小票,称收到车友们的慰问品。图片中,不少小票备注了“逆风前行,加油特斯拉”“特斯拉车主是你们坚强的后盾”等字样。微博发布后迅速引起热议,不少网友将支持文字与饭圈粉丝文案进行了类比,更有甚者将此举称为“失败的公关案例”。因此,当企业面临重大舆情危机时,应警惕“饭圈”化的发声方式,积极应对舆论问题,建立企业与公众之间良性的沟通纽带。(中国上市公司舆情中心)


责编|杨国强

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