近期，“酒桌文化”“破冰文化”再一次成为人们关注、议论的焦点，相关新闻频频上热搜。所谓“破冰文化”指的是，通过一些涉及隐私问题的露骨提问和过分亲密的游戏来拉近员工关系，受到极大的争议。更令人意想不到的是，此时饱受争议的“破冰文化”，却成了抖机灵营销的热点。

有意为之抑或无辜躺枪？泸州老窖被指“蹭热点营销”

正值“酒桌文化”“破冰文化”被网友强烈谴责之际，作为“酒桌文化”的主角之一，泸州老窖（000568.SZ）因一则广告被诟病“蹭恶臭文化热度”。近日，有网友发现，泸州老窖在微信朋友圈投放了一支白酒广告，其广告词为：点击一下即刻破”冰“。广告曝光之后，就被一些网友指出疑似借“破冰”热搜进行恶意营销。不过也有部分网友指出，从时间线来看，早在2019年，泸州老窖为《国窖1573·冰JOYS 先生奇遇记》宣传时就曾用过“破冰”的字眼，其目的是为引导消费者把白酒冰着喝；另一方面，“破冰文化”于2021年8月7日才开始引发热议，泸州老窖则是在8月8日推出的广告，其广告最初策划设计之时大概率没有蹭热点的意图。

然而，由于“破冰文化”“酒桌文化”的相关舆情彼时正处于敏感时期，“破冰”二字已然被外界贴上“恶臭”“低俗”的标签，不论是蓄意“蹭热点”，还是没来得及撤下涉及敏感信息的广告，都从侧面印证了泸州老窖缺乏可行的舆情风险预警机制。一旦企业危机意识和风险预判能力不足，对一些燃点低、爆点多、传播快，网民代入感强的舆情事件不能进行有效的处置与引导，随时都可能引发舆情风波。

无独有偶，此前“哪吒汽车蹭吴亦凡热点事件”被指“恶俗营销”。8月3日晚，哪吒汽车的市场负责人彭钢在工作群声称要请吴亦凡代言，以此宣扬“哪吒精神”。彭钢还表示：“这事五分钟出圈，其实可以试试，大不了，回头官方道歉开除相关人员。”事件一经曝光，让哪吒汽车短时间内便登上了舆论的风口浪尖。为了趁热点和流量，毫无道德准则、瞎抖机灵无疑是在公然挑衅舆论，自讨苦吃。

除了毁三观的“恶俗营销”外，我们甚至还会看到很多企业在面对大是大非时毫无敬畏之心的营销反例，前有炊烟小炒餐饮店抖机灵，蹭“袁隆平爷爷去世”热点，推出进店消费白米饭即免单的营销套路，后有那些蹭“河南暴雨灾情”的热点做营销的企业。2021年7月21日，河南发生暴雨灾情，就在全国人民时刻关注灾区并及时扩散救援信息之际，一些企业借势“逆行”营销，引发众怒。在郑州暴雨当天，河南省本土开发商康桥集团旗下“康桥香蔓郡”的一张文案为“入住高地，让风雨只是风景”的海报显得格外刺眼；康桥集团的物业就另一高端楼盘也发了类似的海报，文案称“暴雨无情，楠山有情，暴雨天定房，额外补贴3000元”。同为河南本土企业永威置业和亚星集团的广告用词也难以让人接受：永威置业的海报文案为“就算大雨让这座城市颠倒，有车位，无烦恼”；而亚星集团的广告语则是：“暴雨突袭，你的爱车还好吗”。作为一家租车公司，享道出行郑州的公众号在7月20日曾发布题为《暴雨预警，“我有点大，你们忍一下！”》的微信文章，引发社会广泛关注。一场突如其来的灾难，试出了一家企业有没有社会责任和担当，更是将企业潜在的价值观展露无遗，值得反思。

借势营销背后，企业声誉风险不容忽视

近年来，随着互联网的迅速发展，新传播平台的不断涌现，互联网已然成为社会舆论生成、发酵的主力平台，企业借势营销应运而生。当企业向舆论热点借势营销得当时，能在互联网中掀起热浪，吸引市场关注度。然而，如果企业一味追求更高的关注度，无底线地蹭不合时宜的热点，而不重视品牌良好声誉的积累、企业正面形象的建设，是短视的行为。品牌声誉是企业的隐形资产，因此企业需要深入思考，如何行之有效地进行借势营销：

1、寻找与产品真正契合的热点

借势热点营销也要以品牌原则为导向，根据自身的理念、价值观等，与热点进行结合，并由此展开借势营销，形成自然且有影响力的传播效应。在这一点上，近期的奥运营销热潮值得我们关注。体育赛事历来有着极强的全民关注度，在世界杯、奥运会、亚运会等重大赛事期间，可谓是调动了全民参与狂欢的热情，与此同时，在奥运会的另一个赛场上，也是企业借势奥运为品牌营销的极佳机会。除了本身就是运动品牌的企业，如安踏(02020.HK)为中国队提供领奖装备冠军龙服的赞助，同时为国际奥委会委员及工作人员提供体育服装、鞋和配件等；九牧王(601566.SH)作为中国体育代表团礼服供应商，为开幕式提供入场礼服之外，日前，雅戈尔集团(600177.SH)在杨倩夺得奥运首金的次日，宣布奖励她一套房，与自身业务相结合同时却又“另辟蹊径”的形式让雅戈尔成功营销出圈。

2、坚守道德底线，规避潜在风险

要防范与化解舆情风险，首先应对当前舆论高敏领域有足够的认识与积累，如民生与公共安全领域、涉及公众切身利益的问题等相关话题舆情燃点低、爆点多、传播快，网民代入感强，舆情风险常因此产生。例如面对河南暴雨这样的突发灾难，企业应该秉持严肃、谨慎的态度，坚守正确的价值观和道德底线，不能尝试激进的营销宣传，避免因为把握不好营销尺度，使得企业陷入三观不正、无道德操守的声誉危机之中。而本次暴雨灾难中，万科、万达、龙湖地产等企业同样是房企，除了千万级捐款外，还开放旗下多个地产项目、多家酒店为受灾群众提供紧急服务，充分彰显了企业的社会责任感和大局意识。同时，企业在进行捐款、救灾等宣传报道中，也应注意控制传播声量和节奏，避免高调行善、过犹不及。

3、搭建舆情监测预警与分析研判平台

大数据时代，互联网所有信息皆为数据。通过大数据系统抓取以及人工预警两种手段，针对营销事件对新闻网站、门户论坛、微博微信等网络平台，以及相关领域、重点网民的信息进行抓取和整理分析，即时掌握该领域网络舆情最新动态，实现舆情监测与预警，在舆论风波发生初期及时反应，也是实现对营销事件的舆情风险有效进行防范与化解的一个重要方面。

4、及时采取“修正行为”策略，修复企业形象

热点带来的巨大流量会有反噬作用，企业如果在借势营销中处理不当，将可能在持续发酵的负面舆论中丧失话语权，日积月累之下，品牌的负面形象将难以改变。在新消费领域，面对“蹭日系风热点”的福岛拂晓白桃问题，农夫山泉（09633.HK）没有真诚道歉，反而解释、强调文字中的披露和歧义，如此操作引发了次生舆情风波；而蜜雪冰城在面对篡改食材有效期、使用隔夜茶问题时坦诚道歉，反而激发了网友的点单热情，两者的舆情应对水平高下立判。可以看出，当舆情危机发生时，企业及时采取修正行为策略，真诚地向公众道歉，并做出实际行动，未必是件坏事。

总体来看，企业借热点营销的过程中，需重点考虑品牌定位和调性。更重要的是，借势营销需要有明确的底线思维，并非所有的热点都是可以“蹭”的，如果营销方式、手段过激，甚至有违公序良俗，企业品牌势必会遭到流量的反噬。（中国上市公司舆情中心）