作为一家市值仅30亿元左右的上市公司，黑芝麻（000716.SZ）近期因搭上“网红经济”受到媒体的高度关注。

然而，在热点助推大涨之后，黑芝麻却受到媒体的接连质疑。

据中国上市舆情中心数据显示，近一个月内，《界面新闻》、《21世纪经济报道》、《一财网》、《格隆汇》、《北京商报》以及《新京报》等多家主流媒体对黑芝麻进行报道，负面舆情占比高达52%。关注点不仅有市场大热的“网红经济”概念，还引发了舆论对于黑芝麻多元化发展、高管离职以及关联交易等问题的探讨，甚至当年的范冰冰事件都被提起，引发舆论高度关注。

多元化扩张受挫

2018年全年，黑芝麻的扣非净利润为3484.74万元，下滑幅度高达53.75%，到了2019年前三季度，黑芝麻扣非净利润仅为1705.52万元，同比下跌幅度高达58.34%。

面对消费者需求的不断变化，南方黑芝麻糊开始逐渐被遗忘，公司管理层显然意识到产品的困局，并毅然走上多元化和跨界的道路，但效果并不理想。

首先是产品多元化，2011年，南方黑芝麻就推出了新品黑芝麻露，但很快便销声匿迹。2013年，南方黑芝麻成立饮品事业部，先后推出了黑芝麻乳、罐装饮料等产品，但如今市场上却已难觅踪影。2016年南方黑芝麻集团转向饮品市场，主打产品黑黑乳，目前尚未明显成效。

黑芝麻还跨界多个领域。2017年5月9日，南方黑芝麻宣布将以总计7亿元的价格收购快消品电商平台礼多多100%股权，即黑芝麻网红概念的依据之一。2017年6月19日，南方黑芝麻发布公告称，拟出资3亿元参与投资新能源产业中的锂离子动力电池系统经营业务。

然而， 近年来的收购并没有给黑芝麻带来理想的账面数据，效果尚未显现。

中间还有个小插曲，据媒体报道，2017年为了打开新饮品的影响力，黑芝麻冠名了《减出我人生》、《极速前进》等节目，还邀请了范冰冰作为代言人。但是由于随后代言人的负面新闻，导致黑黑乳的品牌形象受损，公司停止代言推广议案，并对销售策略、经营计划作出调整，导致该系列产品远未能达成年度经营目标，产生较大亏损。

《时代周报》引述了两位专业人士对黑芝麻多元化路线的看法。

经济学家宋清辉：南方黑芝麻“家族企业”式的管理方式在一定程度上阻碍了企业的发展，也导致南方黑芝麻在新品拓展上并不成功。面对业绩下滑的困局，关键还是要考验管理层的眼界和决心。

香颂资本董事沈萌：南方黑芝麻主业不精副业不专，虽然不断跨界寻找可盈利的新增长点，但是并未达到预期效果。南方黑芝麻像无头苍蝇一样到处布局，说明上市公司高管和大股东对公司的发展没有明确的策略。

非比寻常的营销费用

在近年的发展中，黑芝麻的销售费用变化情况格外引人注目，从2008年的6772.71万增加到2018年5.03亿，扩大了7倍有余，在部分舆论看来，黑芝麻加大营销力度，却依然难以拯救公司疲软的业绩，但在《经销商微刊》看来，销售费用的增加并不寻常。

据《经销商微刊》统计，每年由广告费、业务宣传费、促销费、进场费等构成的“销售机构经费”都占到黑芝麻销售费用50%左右。

2014年以来，南宁盛代、同行同路、脉络文化成为黑芝麻的主要广告代理商，在2018年年报问询函中，深交所曾提到，黑芝麻分别在三家公司成立之初就对其有大额预付款，并且隐瞒了与黑芝麻之间的关联关系。

2014年、2015年，黑芝麻分别预付南宁盛代广告款4200万、2150万，而同行同路在成立不足4个月时就获得黑芝麻的预付款4100万，此后每年预付款都有所增加，脉络文化同样也在成立之初就得到黑芝麻大额预付款，2014年后，这三家公司常年位居“期末预付款余额前五名”名单前列。

有意思的是，此前黑芝麻都表示三家公司为“非关联方”，但在问询函中，深交所质疑道，南宁盛代法人、高管古宇明曾在黑芝麻控股股东或其他关联方担任董事或高管，而同行同路与聚力同行注册及办公地址一致，且赵晓光担任聚力同行监事，与黑芝麻及关联方存在联系。

《经销商微刊》还表示，关联关系存不存在没有“实锤”，根据广西监管局调查，黑芝麻通过同行同路向控股股东转移资产确实实实在在的，2017、2018年，黑芝麻通过预付广告款的方式间接向控股股东划转资金分别不少于2053.77万、4746.23万元。

混乱的关联交易

内控混乱、关联交易信息披露不清以及高管辞职是舆论关注的另一个方向。

2019年12月20日，南方黑芝麻及其董事长韦清文、董事会秘书龙耐坚、财务总监李维昌三位高管，因未按规定披露关联方非经营性占用资金的关联交易、变更部分募集资金使用用途未履行审议程序，被广西证监局采取出具警示函的行政监管措施。

12月28日，黑芝麻接连发布多则公告，其中关于追加公司2019年度日常关联交易额度的相关公告尤为引人注意。

公告显示，黑芝麻决定向关联方广西南方农业开发经营有限责任公司采购黑芝麻、白糖等生产所需的原料。因公司之前审议批准的关联交易预计额度未包括南方农开的交易额度，本次需追加与南方农开发生的日常关联交易金额。

根据黑芝麻此前计划，其全年日常关联交易总金额应不超过2440万元，此次追加金额不超过3500万元。追加额度后，预计全年日常关联交易金额不超过5940万元。黑芝麻表示，此举不会对公司生产经营构成不利影响，不会损害公司及股东利益，不会对公司的独立性构成影响。

2020新年伊始，南方黑芝麻监事会主席李汉朝申请辞职，虽然李汉朝辞职是否与黑五类集团关联交易存在关系尚无定论，但不少媒体已然将两事联系起来看待。

奇高的股权质押比例

据统计，截止三季度末，黑芝麻持股比例超1%的8个股东中，有7个质押比例超过70%，其中大股东黑五类的股权质押比例高达75.25%，二股东王俊华的股权质押比例甚至高达100%。

网红难救公司治理困局

从舆论质疑来看，网红经济能否有效拉动黑芝麻的疲软业绩存重大不确定性，但毋容置疑的一点是，靠网红经济一定无法改善目前黑芝麻混乱的内部管理格局。

无论是“不见成效的扩张”、”非比寻常的营销费用“、”信息披露有瑕疵的关联交易“还是高管离职问题，舆论均将矛头指向背后公司治理问题。

黑芝麻要试图扭转困局，加大营销力度和加大新品开发亦是合理之举。长远来看，业绩或许是平息质疑的最有力武器之一，但在短期业绩难以释放的情况下，如何向外界传递公司加强公司治理的决心，增大舆论对公司未来发展的信心，降低股权质押风险，或是黑芝麻管理层应该考虑的问题。（中国上市公司舆情中心）