一边忙着降价,一边忙着上市!新式茶饮备受资本追捧,跨界玩法层出不穷|国庆消费走访
来源:证券时报作者:李明珠2022-10-07 13:07

“1元就能喝奶茶,走过路过不要错过。”十一假期期间,记者在深圳龙岗某大型商超听到热闹的吆喝。走近一看才发现,原来是快手和益禾堂品牌正在联合做推广活动,新用户下载快手极速版,就能有5元优惠券,店内最便宜的6元茶饮甚至能以1元的优惠价格购买。

这种花超低价就能喝奶茶的现象并非新鲜事,今年以来,曾经的新式茶饮头部品牌喜茶、奈雪都有大幅降价,在不断抢占中低端品牌的市场。而以在下沉市场3元5元就能吃上冰激凌点上奶茶的蜜雪冰城,则提供极致性价比……似乎“降价”已成为今年新式茶饮的关键词。

新式茶饮降价成主旋律

十一假期放松下来,陈丽(化名)在深圳福田中心区约上三五好友一聚。在好久没去的喜茶店,她惊奇地发现还出现了个位数价格的饮品,“用身边小伙伴的话来说,20块以下的随便点,比如原神联名的限定款绫华·寒霜龙眼椰只要19,鸭喜香柠打茶也只有13元。今年各种食品都涨价,各种奶茶还降价了,对于消费者来说肯定是好事,”陈丽告诉记者,“但是我们也找了好久才有座位,节假日真是太火爆了。”

《中国餐饮发展报告2022》数据显示,2021年茶饮门店的人均消费价位,40.2%集中在10-15元区间,30.8%在16-20元,20元以下区间占到了消费比例的80.5%。

中低价位的茶饮产品在消费市场中占比最大,且这个占比在近两年来有明显提升的趋势。今年以来,各大头部品牌也纷纷将价格下探到这一价格带,由此不难看出20元以下茶饮市场的潜力。

对于新式茶饮行业的未来发展趋势,浙商证券研究认为,国内中低端茶饮的市场空间(80%)远大于高端市场(20%),高端品牌双龙头喜茶、奈雪的茶正在尝试通过降价策略,打入大众市场。新式茶饮行业整体呈现出线上化、标准化、数字化的趋势。目前,茶饮外卖占比持续提升,相比传统餐饮行业具更强的销售韧性。新式茶饮龙头正在布局全产业链及终端零售的标准化和数字化,在降本增效的同时,提高产品和服务品质,全方位构筑品牌势能。

跨界玩法层出不穷

新式茶饮的消费场景中,休闲和社交属性正在加强。艾媒咨询调研数据显示,购物逛街、下午茶时消费者购买率高,其次是聚餐、看剧、约会、工作等常见的日常消费场景。不同的需求有不一样的场景,但新茶饮品牌本质是要向有消费潜力的年轻人靠拢,为了突破原有的消费场景想象,不同的品牌也在推出跨界玩法。

“为了《苍兰诀》的周边,我和小伙伴从龙岗跑到宝安壹方城的快闪店,排队去喝一杯奈雪的联名新品——霸气东方石榴,价格也不贵就19元”。时尚达人毛小姐在拿到喜欢的杯套、手机支架之后幸福感满满。新茶饮与国风IP联名,成功借到“东风”,根据奈雪官方数据,《苍兰诀》新品开售8分钟销量已达上万杯。

古风剧作与新茶饮联名大爆的场面,今年不止一次了。在6月,故事设定在宋朝的古装剧《梦华录》大爆,喜茶、奈雪两大头部新茶饮品牌纷纷与《梦华录》联名,推出相关茶饮及周边。

奈雪当时在限定门店推出了“红果琉璃饮”特调饮品及定制点心“半夏豆儿糕”,并在深圳线下开设主题快闪店“赵氏茶坊”;喜茶与《梦华录》联名的两款产品在全国门店同步上线,首日累计售出近30万杯,单店最高销量近1000杯。

十一前夕,奈雪的茶宣布与火锅龙头品牌海底捞联名,双方各自推出联名新品,奈雪于900多家门店上市联名饮品“霸气雪顶山楂草莓”,海底捞则在全国线下门店上新联名甜品“霸气楂楂和牛慕斯”,并在北京西单大悦城双双开设线下主题店,强强联手打造“餐+饮”新玩法。

其他品牌的尝试也层出不穷。益禾堂主动向年轻人聚集的地方发力,通过多元化的营销举措,满足年轻人多样化的消费场景需求,益禾堂围绕520、七夕、中秋、妇女节等特殊节日,利用这些节日热点和仪式感来给年轻人提供购买理由,赋予饮品更加广泛的消费场景。

和美妆的跨界合作也不胜枚举。今年彩妆品牌3CE与喜茶联名推出盒,并重磅主推新品“3CE水光唇釉”,喜茶线下店也推出相应的联名快闪活动。产品一经推出就受到消费者热烈追捧,此次3CE选择与喜茶联名,正是看中了喜茶在国内市场自带的巨大流量。截至目前,喜茶已与美宝莲、欧莱雅、倩碧、百雀羚、玛丽黛佳、科颜氏等国内外各大知名美妆品牌,成功开启过多次联动营销,并获得来自消费者的热烈追捧。

而之所以能够跨界,业内人士分析指出,无外乎消费群体的高度重合和新茶饮品牌的流量效应。据CBND《2020年新式茶饮白皮书》用户调研数据显示,在新茶饮消费者中,女性消费者依然出于主导地位,其中90、00后用户占据七成,属于主力消费群体。不论是美妆、游戏、包括传统的餐饮,都在寻找消费的新力量,好玩有趣带有社交的消费场景,更容易带来流量。

新式茶饮也在忙上市

如果说降价对于新式茶饮的品牌来说,是一种经营策略调整,而上市则是每个品牌的最终目标。

近日,茶饮界的“拼多多”蜜雪冰城披露A股上市招股书,公司以2021年103.5亿元的营收、18.45亿元的净利润,证明了新式茶饮赛道下沉市场的商业价值,也让外界对这家即将成为“国民连锁茶饮第一股”的品牌多了不少期待。

不同于喜茶、奈雪的直营模式,蜜雪冰城主打加盟,截至2022年3月末,蜜雪冰城公司共有门店数量约2.2万家,是国内门店数量最多的现制饮品连锁企业,其中仅47家直营店。而其营收增速更为亮眼,招股书显示,蜜雪冰城营业收入增长迅速,2020年、2021年营业收入分别为46.80亿元、103.51亿元,较上年同期分别增长82.38%、121.18%,令其他品牌望尘莫及。

蜜雪冰城背后的资本实力也不容小觑,根据招股书披露,美团龙珠旗下龙珠美城、高瓴资本旗下高瓴蕴祺分别持有1440万股,持股比例分别为4%;CPE源峰旗下天津磐雪持有720万股,持股比例为2%。

而新式茶饮的头部品牌,喜茶奈雪也在资本市场不断尝试。就在2021年奈雪成功上市,成为新式茶饮第一股,但可惜上市后奈雪并非支撑起新式茶饮的资本野望,因业绩不振股价一路下跌。2022年上半年,奈雪的财报也不乐观,报告期内收入20.44亿元,同比下滑3.8%,虽然经调整净亏损同比收窄94%,但仍处于亏损状态中。

喜茶也多次被曝出在香港上市但至今未能成行,一级市场超过1500亿的估值在二级市场会否有人买单?有投资圈人士坦言奈雪上市后的表现,对于其他茶饮品牌有所参考,创始人也会更多地考虑,毕竟当下各个茶饮品牌的内卷在加剧,如果说上市后股价打了骨折,对于企业而言“得不偿失”,而其背后的股东也会给出建议,尤其是在当下资本市场整体表现欠佳的背景下,降本增效提高品牌竞争力才是更为重要的事情。

此前,茶百道也有计划在香港IPO,但市场对新式茶饮类的标的产生的担忧在于,能否真正走通盈利模式,解决亏损问题。具体体现在两方面,一是创新,二是扩张。新式茶饮虽流行,最关键的是,消费者对其不具备强力的品牌忠诚度,不仅在产品的创意性与口味上多变,也常常在中、高端产品之间不断切换。

在通往资本市场的道路上虽然曲折,新茶饮品牌们仍在努力。

编辑:叶舒筠

校对:高源

责任编辑: 孙孝熙
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