10月15日，拉姆·查兰奖十周年管理沙龙在北京举办，本次活动由《哈佛商业评论》承办。拉姆·查兰奖为独立奖项。经新加坡国立大学商学院EMBA推荐，深圳全棉时代科技有限公司案例《全棉时代：棉柔巾品类的开创与持续领先之路——从医疗级制造能力到消费品类创新的长期主义实践》获得拉姆·查兰十周年“杰出管理实践案例”。
（图片来源：公司提供）
拉姆·查兰奖聚焦企业管理实践，关注企业在真实经营环境中形成的管理探索与创新经验，并通过案例研究呈现实践路径与管理启示。此次获评“杰出管理实践案例”，为全棉时代棉柔巾品类从制造能力转化为消费价值的探索提供了一个案例观察视角。
这份案例关注一个值得探讨的管理命题，当医疗制造领域积累的技术能力进入消费品市场，企业如何从0到1开创新品类、建立消费者认知，并在市场竞争中持续守护品质？案例以全棉时代棉柔巾的发展历程为主线，呈现了品牌从技术应用、品类培育到产品创新与消费者沟通的探索。
全棉时代是稳健医疗（300888.SZ）旗下消费品牌。2009年，推出市场首创的棉柔巾产品，将全棉水刺无纺布相关医学级制造经验带入日常消费场景。彼时，消费者对棉柔巾这一产品形态尚不熟悉，市场也缺少成熟的品类认知和消费习惯。对品牌而言，进入市场不仅意味着推出一款全新产品，也意味着要回答消费者关于产品用途、材质特点和使用体验的疑问。
面对这一挑战，全棉时代通过门店体验、产品试用、导购讲解与渠道拓展等方式，让消费者在实际使用中认识棉柔巾。与单纯依靠广告传播相比，产品体验成为早期品类沟通的重要方式。品牌在拓展销售渠道的同时，也逐步推动棉柔巾融入洗脸、清洁和婴幼儿护理等日常生活场景。
案例特别呈现了品牌在发展过程中对产品定位与品质方向的坚持。根据案例材料，在业务开拓和经营压力并存的阶段，全棉时代围绕原料选择、产品品质和品牌定位持续探索，并将相关实践概括为“只做棉、只做好棉”。这段经历体现出一个管理课题：面对短期经营压力，企业如何在成本、市场拓展与长期品牌价值之间作出取舍。对全棉时代而言，围绕产品特点持续沟通、建立清晰的消费者认知，是品类发展的一项长期工作。
随着棉柔巾逐渐进入更多消费场景，市场竞争也从“让消费者认识产品”转向“帮助消费者理解产品差异”。案例指出，材质名称相近、产品成分不一致、产品信息复杂等情况，可能增加消费者辨别难度。面对这一变化，全棉时代尝试将沟通重点从单一产品推广延伸至材质科普，通过产品创新、渠道内容和消费者体验等方式，帮助消费者了解不同材料与产品之间的区别。
全棉时代还围绕产品形态、使用体验和消费场景开展的创新探索，以及通过跨部门协作推进消费者沟通的做法。其经验显示，消费品创新并非单一环节的突破，而是需要技术能力、产品研发、品质管理、渠道运营和消费者沟通相互配合。如何将制造端的能力转化为消费者可感知、可理解的产品体验，是制造企业拓展消费市场时需要长期回答的问题。
此次获得“杰出管理实践案例”，是全棉时代棉柔巾品类提供的一个新的观察视角。案例所讨论的并非简单的产品推出，而是企业如何从既有技术积累出发，识别消费场景中的需求，逐步培育全新品类认知，并在市场发展中持续推进产品与沟通方式的完善，最终开拓出一个百亿级的全新市场。对制造企业而言，技术能力能否真正转化为消费价值，既取决于产品本身，也取决于企业是否能够长期理解消费者、回应市场变化，长期坚守初心并不断创新。（CIS）
