新华社
2026-07-06 12:48
造谣一张嘴，辟谣跑断腿。
从个体造谣到流量驱动的获利生意，在AI技术的迭代下“效率”倍增，而监管规则、平台责任、企业应对和行业自律的整体治理节奏，已明显滞后于这场技术变局。
寻求多方协同共治
“随着技术发展和社交媒体的裂变式传播，内容生产成本越来越低，网络传播速度越来越快，在低成本、高收益驱动下，网络谣言从零散的造谣抹黑、流量炒作，演变为一条涵盖选题策划、内容生成、账号矩阵扩散、评论区带节奏、定向攻击，并最终实现商业勒索或流量变现的系统化黑色产业链。”战略品牌专家、晶捷品牌咨询创始人陈晶晶告诉记者。
这意味着，面对网络虚假舆情，企业往往陷入被动境地。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳向记者分析称，为了维权，企业需要搜集证据、发布官方声明、寻求权威背书、发起诉讼，整个过程耗时耗力。一些网络造谣者常常使用虚拟身份或账号发布内容，很多案件都存在取证困难问题；即便能够依法通过相关渠道对造谣者进行行政或刑事处罚，也根本无法平衡企业在品牌、市值等方面实际蒙受的巨大损失。
这种背景下，如何更有效的治理网络虚假舆情？林岳指出，强化虚假舆情治理，避免“键盘伤企”需要监管机构、社交平台、企业与公众的合力，比如监管上完善相关法律和执法机制，对造谣者进行严厉打压，平台方对AI生成内容、虚拟账号、算法推荐等应进行优化迭代，对违规者可以实行“一处违规、全网封杀”，只有零容忍才能杜绝这种行为；而企业应该建立实时的舆情监控机制，第一时间找到源头，把谣言掐灭在萌芽阶段；公众则应该提高内容甄别能力，对劲爆的不明视频不轻信、不传播，共同维持良好的舆论环境。
品牌保护必须前移
陈晶晶指出，当前，我国部分头部企业已经具备系统的舆情治理、应对能力，但绝大多数企业还停留在“监测—回应—维权”的单一事件应对模式，尚未真正进入主动治理阶段，这是当前品牌治理最大的短板。
她认为，品牌是一项高价值、高脆弱的无形资产，破坏容易修复难。在AI时代，品牌、声誉、信任、监管和资本市场高度耦合。无论是外来的攻击，还是企业对外发布的信息，任何一个失误，都可能在短时间内演变成一场企业灾难。越来越多的企业高层意识到把握企业叙事控制权的重要性，也明白危机处理不只是品牌部门的工作，而是涉及公关、法务、业务、投资者关系等多部门协同的系统性工作，开始将品牌叙事和声誉风险管理提升到企业战略层面。
近年来，在欧美国家，推动首席传播官跻身企业核心决策层已渐成趋势。“中国企业面对的传播环境更为复杂，传播负责人更应该深度参与战略决策，从更高层面统筹品牌治理，将品牌保护前移。”陈晶晶表示。
依法打击恶意差评
“企业一算账，可能宁愿给‘封口费’，但这恰恰助长了产业链。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示。他认为，治理关键不在于事后删除多少内容，而在于让灰色产业链上的信息炮制者、变现获利者的违法成本显性化。
传播层面，平台应当成为第一责任人，对“测评”“打假”类账号强化前台实名、信用管理和必要的保证金机制；算法不应对争议内容天然加权，而应对明显存在商誉侵权风险、同质化扩散异常的内容降权处理；同时，平台应建立“商誉侵权快速下架+反通知复核”机制，不能简单以“技术中立”为由回避治理责任。
监管层面，柏文喜认为，应推动行政执法和刑事打击形成咬合机制。市场监管部门负责查处不正当竞争，网信部门负责账号生态治理，公安机关则应对收取“封口费”、以负面舆情要挟企业等行为依法打击。
北京京师（深圳）律师事务所律师朱炳佳分析认为，网络黑舆情往往同时涉及多重法律关系，既可能构成民事侵权，也可能涉嫌不正当竞争，情节严重的还可能触及刑事犯罪。
“代理退费一旦存在虚构事实、收费牟利和组织化投诉，就可能从普通维权滑向黑灰产业。”朱炳佳表示，判断这类行为是否越界，不能只看其是否打着“维权”旗号，更要看其是否存在捏造事实、统一话术、诱导投诉、收费分成、恶意施压等行为。
他还指出，对一般消费者真实评价和依法投诉，应当保护其表达权和监督权；但对于不测而评、恶意拉踩、组织水军、收取费用后定向抹黑企业等行为，应依法追究账号主体、MCN机构、幕后雇佣方和实际获利方责任。特别是对借负面信息索要“公关费”“封口费”的，应依法从严打击。
