玩家充1元,渠道“薅”5毛,游戏厂商想“说不”!
来源:证券时报网作者:e公司 吴志2023-11-21 20:41

用户在应用商店输入关键词,下载、安装到手机,一款游戏就完成了在应用市场中的分发。但一切到这并没有结束。在后续的游戏运营中,玩家每充值1元钱,可能就有0.5元进了应用商店的口袋。

近年来,游戏发行中,应用商店高昂的成本,让包括一些大厂在内的游戏企业叫苦不迭。

渠道分成不如分给用户?

在刚刚发布的2023年三季报中,网易提到了其自主开发的首款篮球游戏《全明星街球派对》,这款产品在10月底,登上了中国IOS畅销榜榜首,成为网易旗下的又一力作。

但这样一款热门游戏,不论是在华为还是小米、腾讯应用宝等安卓应用商店里,都找不到它的身影。

实际上,早在今年8月游戏正式开服前夕,《全明星街球派对》官方就公开表示,游戏公测将不上架任何安卓渠道,并决定把15亿渠道分成的钱拿出来,返利给玩家。

游戏方称,作为网易首款公测不上架安卓渠道的游戏,深知不上架渠道这一决定将会带来怎样的影响,但为了能有健康长久的未来,绝不后悔。

各大应用商店,一直是游戏产品重要的分发渠道。游戏厂商向应用商店提交上架需求,用户在应用商店下载、安装游戏,完成游戏的分发过程。但这个过程到此并未结束。游戏厂商需要就游戏所产生的充值、流水,向应用商店支付分成。

不同应用市场、不同游戏产品的分成比例有一定差别。苹果应用商店的分成比例约为3:7,游戏厂商能拿到70%。但在安卓应用市场渠道,普遍的分成比例为渠道和厂商5:5,即游戏开发运营方,只能获得游戏流水的一半。这还不包括游戏厂商在应用市场投放广告等产生的各种额外费用。

近年来,安卓渠道高昂的分成比例屡屡引发游戏厂商不满,拒绝在安卓应用市场上架的游戏屡有出现。

2020年,米哈游和莉莉丝相继宣布旗下核心产品《原神》和《万国觉醒》公测时,无法在小米和华为应用商店提供下载服务。米哈游公布的原因是“未能达成一致的合作条款”。

今年除网易的《全明星街球派对》,米哈游、莉莉丝旗下也有新产品,未在部分重要安卓应用市场上架。

“对开发者来说,安卓渠道50%的分成,相比苹果应用商店30%的分成的确是偏高。”国内一家大型游戏开发公司高管李锋向证券时报·e公司记者表示。

“一些爆款游戏本身品质较高,能依靠用户口碑自传播,所以选择不上架安卓渠道。本身这些产品研发费用就相对较高,也具备持续带量和扩圈的能力。”李锋说。

在11月16日晚的三季度业绩交流会上,网易方面提到《全明星街球派对》不上架安卓渠道时表示,篮球游戏需要精准匹配到篮球爱好者玩家群体。

“我们能通过其他的一些渠道去找到这样的玩家群体,在这样的情况下,我们倾向于自己去维护用户,打造一个长期运营的篮球爱好者社区,更加直接与玩家交流,让产品更好地迭代。”网易方面表示。

厂商:没“安全感”

不可否认,各大应用商店在游戏分发上有着巨大作用,也为用户下载游戏提供了便捷的渠道。游戏厂商之所以与应用商店博弈,核心还是在于分成比例和机制。

此前,米哈游相关人士就《原神》在安卓渠道上架问题接受证券时报记者采访时就表示,与安卓渠道沟通的重点,是希望有更合理的分成比例。但从实际情况来看,即便是面对腾讯、网易等头部厂商以及一些强势产品,渠道在分成比例上也很少轻易让步。

(目前华为应用市场仍无米哈游《原神》产品)

2021年2月,网易CEO丁磊就在财报电话会上表达了对安卓渠道分成的不满,丁磊直言,“中国安卓分成市场是最贵的,高达50%,没道理嘛”,希望中国安卓市场能够跟世界接轨,共同制造健康的生态系统。

港股某上市游戏公司高管王斌也告诉记者,分成比例问题不是今年才出现的,以前也有些厂商去和安卓方面谈,但都失败了。

在王斌看来,渠道之所以保持强势,主要还是在于其市场地位。“目前来看,国内安卓市场确实有一部分萎缩,但是应该不会像大家猜测的诸如’硬核联盟’(指2014年8月由华为、OPPO、vivo等多家手机厂商成立的安卓智能手机生态系统联盟)消失这么严重。”

李锋也告诉记者,相对于其他发行方式,现有游戏分发还是要依靠“硬核联盟”这些手机设备厂商。“即便安卓收取50%的分成,但这些渠道还是会有持续不断的自然用户。”

近年来,随着市场对游戏品质的要求不断提升,游戏开发成本正在上升;而随着游戏用户进入存量时代,市场竞争更加激烈,用户获取的成本也在增长。降低发行渠道成本、提升发行效率,是游戏厂商的现实需求。

“尤其是一些比较强势的游戏,游戏厂商是希望直接引流到国内官网下载的。”王斌表示。

“从游戏发行角度来看,发行和渠道,二者是互相依托的关系。或许目前的分成比例能让渠道、发行和游戏厂商之间达到一个微妙的平衡。但是从游戏厂商的角度来讲,一些渠道所提供的服务价值,支撑不住很高的抽成比例,让厂商很没有‘安全感’。“王斌说。

没有太多选择

游戏发行是和游戏开发同样重要的游戏产业重要环节。

中国音像与数字出版协会在今年3月公布的《游戏分发与推广基本要求》团体标准征求意见稿中提到,游戏发行离不开分发和推广,这是触达游戏用户获得商业利润的主要手段,其行为贯穿整个游戏产业链。

近几年,游戏分发与推广越来越多元化。除了相对传统的应用商店分发这一模式之外,还出现了短视频广告、算法推荐、直播推介等多种推广模式。尤其是短视频平台,近年来越来越受游戏厂商重视。抖音也早已推出了“游戏发行人计划”,鼓励平台达人通过制作视频等方式,积极参与游戏发行任务获得奖励。

“自带流量”、品质过关的头部游戏或许有抛开安卓应用市场的“勇气”。但对于大多数普通游戏产品,安卓应用商店仍然是最重要的分发渠道,其他新渠道暂时还难以代替。实际上,即便是前两年拒上安卓渠道的部分产品,后来已陆续在一些安卓应用商店中上架了。

虽然认为渠道分成过高,但李锋也更倾向于“妥协”。“这些年头部产品慢慢开始有了可以与渠道沟通分成比例的话语权,有些产品觉得渠道分成比例高,没有资源没有量,不想与渠道合作。但我们可以转变一种思路,渠道虽然分走了50%,但是带来的50%对项目来说却是纯利润。”李锋说。

在11月16日晚的电话会议上,对于《全明星街球派对》是否会在安卓应用商店上架,网易方面也表示,这样的“合家欢”、各年龄段通用的产品,比较适合发挥全渠道优势,“所以未来我们也并不排斥在合适的条件下,继续跟渠道保持合作关系”。

网易方面同时表示,《全明星街球派对》虽然没有上安卓渠道,但是安卓的手机用户依然可以通过官网、包括Tap Tap(游戏分发平台)这样的安卓渠道下载游戏,因此该产品在安卓渠道上,也获得了不少的游戏用户。

“现有分成模式的情况下,我们当然希望渠道能提高给游戏厂商的分成比例,不止是对腾讯、网易或者其他爆款产品。”李锋认为,目前发行渠道给资源,还是集中在头部产品或者流水比较高的产品,这意味着游戏厂商最终还是要做好产品。

注:应受访者要求,李锋、王斌为化名。

校对:王蔚

责任编辑: 张骞爻
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