机构指出，今年以来国内居民消费形态逐渐由商品消费为主向商品和服务消费并重转变，服务零售成为假日经济的新引擎。在双节合一、亚运热等多重需求交织下，今年十一假期有望成为五年来最火黄金周，景区门票、酒店、餐饮等服务消费预订量大幅增长，各地服务零售将在假期得到进一步释放。

核心逻辑

1、2023H1社会服务行业（申万分类）实现营收681.11亿元（+39.83%），为2019年同期108.53%行业整体实现归母净利润59.69亿元（+223.04%），为2019年同期93.63%。行业营收端恢复进程略快于利润端。2023H1国内旅游市场呈现结构性复苏态势，国内游市场持续升温，出游人次和旅游收入已超过或接近2019年同期水平。各子板块营收恢复情况与2019年同期相比：人力资源服务（283.99%）>免税（147.3%）>餐饮（142.61%）>自然景区（111%）>酒店（96.96%）>人工景区（66.7%）>旅游综合（21.74%）。

2、“亚运经济”来临，杭州旅游市场快速升温。第19届亚运会于2023年9月23日至10月8日在浙江杭州正式举办，且处于中秋、国庆假期期间，居民出行、消费意愿强烈，有望带动杭州旅游市场快速升温。根据飞猪数据统计，亚运会期间，飞往杭州的国际机票预定量同比去年增长超20倍，杭州目的地火车票预定量同比增长超4.7倍，杭州赛事场馆周边的酒店预定量同比去年超3倍。根据去哪儿数据显示，截至9月18日，去哪儿平台上亚运会期间前往杭州的机票提前预订量同比2019年增长两成，杭州地区酒店提前预订量同比2019年增4.4倍。

3、“十一“假期旅游业景气度攀升，跨省游为国内旅游需求主导。“十一”旅游景气度攀升，1）OTA产品预定数量快速增长：根据携程《中秋国庆旅游预测报告》，截至9月13日，国内旅游产品“十一”预订量环比前一周增长88%，同比去年增长超4倍；2）跨省游市场景气度提升：根据携程《中秋国庆旅游预测报告》，截至9月13日，2023年“十一”，跨省游订单占比达到73%；3）出境游市场恢复良好：根据携程《中秋国庆旅游预测报告》，截至9月13日，作为出境游基本全面放开后的首个长假期，出境游亦迎来井喷式增长，“十一”期间整体订单同比去年增长近20倍。我们认为，长假期为长线游发展提供了有利条件，长线游市场有望延续暑期热度；“十一”长假期间，国内游的火爆程度、预订量的激增，以及跨省游订单占比的提升均反映旺盛旅游需求，旅游行业景气度持续拔高；出境游方面，第三批出境团队游开放后首个假期，供需双端激活，需求端较为旺盛，全年出境游表现有望向好。

利好个股

华金证券指出，出行链板块方面，景区板块，中秋、国庆假期旅游产品预定火热，同时亚运会有望催化杭州及周边城市旅游市场，建议关注具备高性价比的长白山、峨眉山A、黄山旅游中青旅、三特索道；酒店板块，长线游出行占比持续提升，有望带动酒店行业入住率以及平均房价进一步回升，建议关注锦江酒店、首旅酒店、君亭酒店。

山西证券认为，下半年暑假、中秋国庆小长假有望带动出行市场持续增长，2023Q2客流回暖带动景区业绩释放。今年以来消费整体复苏、补偿性需求支撑、出游人次恢复良好，横向对比服务消费相对领先实物消费，目前客单价仍有提升空间。建议关注：天目湖。餐饮：年内行业补偿性需求释放明显，规模化、连锁化仍然是餐饮行业未来发展主要趋势。头部餐企凭借自身供应链基础，在客流回暖前提下、业绩恢复弹性较大。建议关注：同庆楼、广州酒家。

本文内容精选自以下研报：

山西证券《社会服务行业2023年中报综述：旅游市场全面增长，出境游复苏显著》

民生证券《社服周观点：“十一”假期旅游景气度攀升，跨省游为国内旅游需求主导，出境游复苏态势明显》

华金证券《消费者服务行业周报：亚运叠加双节，旅游消费表现可期社服周报》

山西证券《社会服务行业周报：双节合一叠加亚运热潮，十一长假旅游热度持续上扬》