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为何接受阿里入股?芒果超媒的电商野望

2020-11-18 09:44 来源: 21世纪经济报道

当市值站上千亿高位时,芒果超媒掌舵人张华立却说长视频遭遇前所未有危机。眼下,他正将这家公司带上另一条路。

11月16日晚,芒果超媒公告控股股东征集转让部分股权进展,截至公开征集截止时间,控股股东芒果传媒收到阿里创投1家意向受让方以有效形式提交的申请材料。

据此前公告,芒果超媒控股股东芒果传媒拟通过公开征集受让方的方式协议转让其持有的9364.79万股无限售流通股,占公司总股本的5.26%,转让价格不低于66.23元/股。

以此估测,这笔协议转让的总规模将超过62亿元。另据三季报披露,当前芒果传媒持股64.20%,一旦该交易达成,阿里方面将成为芒果超媒的第二大股东,控股权仍掌握在芒果传媒手中。

阿里入股背后,是芒果超媒电商梦。“在5G时代,下一个视频化的互联网行业就是电商,而视频和内容则是马栏山人最大的优势和护城河。目前电商平台正面向广电集团内部召集组建一支500多人的精锐战队,充分发挥广电团队内容创作能量,围绕人、货、内容三大要素搭建电商平台。”近期,张华立撰文称,他是湖南广播影视集团董事长、芒果超媒董事长。

实际上,芒果超媒朝向电商,则是因为长视频本身难以逾越的变现瓶颈。资本耐心有限,作为湖南省内仅有的几家千亿上市公司,芒果超媒转向,势在必行。

瓶颈

从业绩来看,芒果超媒独树一帜。

三季报显示,前三季度,芒果实现营收94.71亿元,同比增长15.05%,净利润16.12亿元,同比增长65.39%。第三季度实现营收36.97亿元,同比增长35.53%,净利润5.09亿元,同比增长197.41%。

作为对比,同期,月活及营收规模远超芒果超媒的爱奇艺,第三季度营收为人民币72亿元,同比下降3%;净亏损为人民币12亿元,去年同期的净亏损为人民币37亿元。腾讯视频与优酷,也依旧亏损中。

芒果超媒营收优势在于内容端。财报显示,三季度,其毛利率40.2%,同比增长9.1pct,环比增长2.6pct,预计主因为高毛利综艺项目《乘风破浪的姐姐》拉动。

真正拉开与爱奇艺盈利距离的,是芒果超媒内容优势下的成本优势。财报显示,2019年,芒果超媒互联网视频业务成本(内容成本+技术成本等)与版权及制作成本(内容分销成本为主)合计为60.2亿元。同期,爱奇艺内容成本为222.47亿元。

背后是芒果超媒高自制比例。据方正证券测算,芒果生态系自制内容成本占比超40%,爱奇艺自制内容成本低于23%。

芒果超媒综艺优势来自历史沿袭。据张华立透露,目前湖南卫视拥有11个工作室和13个制作团队,芒果超媒内容生产人员超过1500人,其中芒果TV拥有20个综艺制作团队和12个影视剧内容制作团队,外部战略合作工作室15个,以电视湘军为核心的芒果系内容制作人员超过5000名。这是爱优腾们,难以企及的优势。湖南电视台是芒果超媒最终控制人。

但问题在于,当芒果超媒准备继续破圈,就必须得采购头部剧集,而高昂成本,远超综艺带来的盈利。如此,芒果就不得不变得跟爱奇艺一样“沉重”了,但目前规模,又完全撑不起长久市值。从投资人到影视公司高管,都不断向21世纪经济报道记者表达着对芒果超媒被高估的怀疑,关键点在于,ROE过高,且未来方向不明确。

“到目前为止,长视频网站还远远没有来到财务平衡点,湖南广电也做了长视频网站,我们一样为长视频的商业变现问题而苦恼,更关心BAT三家行业领头羊们的耐心。长视频内容公司陷入生存困局。”10月13日,在中国网络视听大会上,张华立坦言。

增量

万亿级的零售市场会是出路吗?目前来看,或许行。

以短视频为例,抖音电商对外公布的11.11销售战报显示,抖音电商直播总时长为2700万小时,累计看播UV126亿,单场同时在线看播用户量最高428万,最终实现单场GMV破千万直播间100个以上、破百万直播间为1383个,平台整体支付口径成交额累计187亿,其中,11月11日单日成交额突破20亿。

快手发布的相关报告显示,两年间电商GMV增长1000倍。在今年1—6月,快手电商GMV达到1096亿元。

芒果超媒也不是没有可能,甚至因为自有IP,在流量上更具优势。连路线图券商们都已想好。民生证券研报认为,芒果超媒可以基于广告基本盘向电商探索“天猫超品日模式”。从合作形式上可以通过IP联名、宣传片、明星站台、新品首发等形式赋能品牌(类似天猫超级品牌日活动),从变现模式上可以由收费前置广告模式延伸至GMV分成/基于电商闭环的广告费,变现效率大幅提升。另一头路径是,对自营探索,打造具有“芒果”标签的自营爆品,类似网易严选模式。值得注意的是,芒果超媒,也在打造自己的MCN业务,以综艺优势为依托,打造“芒果系”网红。

芒果超媒准备做电商,供应链就成为绕不过去的一环,阿里是其中最大生态。以抖音为例,第三方监测数据平台卡思数据追踪43万个商品信息后发现,抖音上74%的商品来自淘宝,21%的商品来自抖音小店,5%的商品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等其他电商平台。

当然,阿里也需要芒果超媒,甚至更多。对阿里来说,随着线上流量见顶,亟需新的入口及更高变现效率,这体现在其不断攀高的获客成本。财报显示,阿里获客成本已从2015年的150.4元/人涨至2019年的530.4元/人。

此前,阿里想靠着优酷等渠道实现这一目标,目前来看,不如预期。Trustdata数据发布的9月移动互联网全行业排行榜显示,当期,爱奇艺月活为2.14亿,环比下滑18.31%;腾讯视频月活1.69亿,环比下滑14.27%;优酷月活8928万,环比下滑9.42%,已被甩出第一阵营。

QuestMobile数据显示,8月,芒果TV月活达21172万人,较7月提升1483万人;日活达5355万人,超过优酷(4481万人),跃居第三。对阿里来说,芒果超媒是相当优质的流量入口。

另一头,从已上市互联网平台市值/活跃用户数价值看,电商平台远远大过长视频,这是因为电商变现效率最高。从互联网变现角度考量,芒果布局电商业务将大幅提升其单用户可变现价值。

民生证券分析师以远期稳态下芒果超媒平台3亿日活用户(目前为2亿),中性假设市值/月活跃用户由0.7提升至1(仍低于当前哔哩哔哩的市值/月活用户系数)下,估算芒果超媒平台远期市值可达3000亿元。

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

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