直控终端聚焦五单品

成孝海：2015年新的核心高管团队上任以后，泸州老窖都做了哪些改革，有哪些非常关键的措施使公司走出低迷，开始恢复增长呢？

王洪波：实际上，泸州老窖的调整及重新崛起，有历届领导班子的功劳。当然，这种功劳不仅仅是经验，也可能教训，因为对市场的判断、策略有可能正确，也有可能有小的失误，小的失误不可怕，只要能够正确调整。

2015年新高管团队成立以后，泸州老窖做了几件大事，首先对企业本身内部进行精细化、规范化管理；其次，对营销模式、产品聚焦、品牌塑造、质量把控等都做了一系列系统的改变。

过去，泸州老窖是以依赖经销商为主，依赖经销商及其销售人员队伍。对有些品牌，让经销商主导销售为主，后来调整为泸州老窖投入为主，我们自主掌控为主。

实际上，任何一个商家跟厂家，它们的思维、出发点和行为取向都是有差异的。对商家而言，哪个品牌好卖和赚钱，商家就卖什么。但厂家不一样，厂家不能跟风，今天啤酒好卖造啤酒，明天白酒好卖造白酒，酱香酒好卖又去造酱香，要做百年老店，做百年品牌必须一以贯之。

因此，泸州老窖在销售模式上实行了扁平化，直控终端、直分销模式相结合。但整个渠道投入、终端建设、消费者培育，都是以厂家为主，让厂家与消费者、终端直接对话。

在品牌上，泸州老窖做了重点聚焦，以前旗下品牌太多，哪些是中端、高端、低端分不清楚，哪些是特许品牌、主营品牌也分不清楚。

现在，泸州老窖坚决聚焦五大单品，以国窖1573为代表的高端系列，以百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲为代表的中端产品，低端则以泸州老窖头曲、泸州老窖二曲为代表。

泸州老窖确立双品牌战略，即“国窖1573”、“泸州老窖”，其余产品通通不准带泸州老窖四个字。在品牌塑造上，泸州老窖更加注重挖掘它的品牌故事、历史和文化，凸显人文的一种关怀和情怀。

其实，喝酒本身是喝感觉、喝感情，这种感觉有悲伤的感觉，有郁闷的感觉，也有高兴的感觉，我们就是去传递人文和情感。

整个白酒业仍在调整

成孝海：现在，有人讲白酒行业正处在一个恢复回暖期，王总对白酒产业的现状怎么看，这个判断对不对？

王洪波：我对这个判断还是持有保留的意见，说整个白酒行业处于恢复回暖期，这个说法不太确切。现在，尤其是排名靠前的上市公司，生存和发展状况相对较好。但事实上，整个白酒行业的深度调整还在进行，去产能还在持续地进行。

目前，整个白酒行业产业集中度在增加，现在白酒的消费正在向品牌集中、向大企业集中、向有技术质量集中；同时，也在向原产地、有文化、有故事的白酒品牌去集中。

因此，本身有历史文化背景，有技术、有质量、有规模的这些企业，它可能发展得更快、更好。过去三年，泸州老窖连续保持了利润30%以上的增长，销售收入也是20%以上的增长。

但反过来，有一些区域性的中小规模的酒厂，没有品牌和影响力优势，他们的经营举步维艰，且正在加剧中。

今后，整个白酒行业将形成10家左右品牌企业主导市场的格局，这对消费者来说是一个利好，产品的质量、信誉和服务能得到一定保障。所以整个白酒行业，现在说它回暖、回升，还是有点早。

成孝海：近年来，随着我国家居民收入的提高、消费升级，白酒行业应该是受益于这个现象吧？

王洪波：当然，这些变化都是与人们收入水平提高、生活条件改善、消费能力增加等息息相关，再加上人们的理性消费和对消费观念的一些变化，带来了中高端白酒回升。

不可否认，政策因素对高端白酒向民间传递释放，也起到了很好的作用。优质高端酒本身产量是有限的，优质品牌白酒总的产量不足中国白酒产量的1%，2017年整个中国白酒的产量约11700千升，但贵州茅台的产能3万吨、五粮液是2万吨，泸州老窖则是不足1万吨，其他优质高端白酒产能合计不到10万吨。

因此，从供求关系上来说，优质高端白酒长期处于供不应求的状态，政策因素掐断了公款消费、公务消费，这些消费量要往民间输出。商品的价格始终是受供求关系影响而调整，未来一个时期，高端酒还是有一个相对好的市场前景。

尊重差距事实跟随提价

成孝海：目前，泸州老窖在一线白酒里面是什么样的市场地位，怎么看自己？泸州老窖规划，到“十三五”末回归前三，难度很大，公司会采取什么措施达成这个目标呢？

王洪波：从品牌来说，国窖1573始终是中国的三大高端品牌之一，其余两者即贵州茅台和五粮液。但目前从整体销售规模、从市场地位来看，泸州老窖暂时排在第四，我们短期的目标就是要重新回到中国白酒行业排名前三。

这个任务很艰巨，从营收和利润的绝对额上来，与前三名有不小的差距。但通过几年的历练，泸州老窖采用各种非常规的、超常规的发展方式，应该是有希望实现这一目标。近年来，泸州老窖保持了一个相对较高的发展速度，今年已进入一个冲刺期，营收目标同比不低于25%的增长。

目标看起来确实有难度、也有压力，但是没有压力也就没有动力，没有超常规的压力，也不会有超常规的发展。2017年，泸州老窖实施定增融资30亿元，用于技改，稳步推进产能的优化和产能释放，这对实现目标能起到一个很大的作用。

成孝海：高端白酒也可以归类到奢侈品里面，提价是一种策略，泸州老窖对提价有怎么样的考虑？

王洪波：白酒价格的提升和变化，最根本的因素还是市场需求来决定。实际上，高端优质白酒的产量不到整个中国白酒总产量的1%，它是一个供不应求的现状。现在，消费升级带来了对高端白酒需求的增长，短期内高端白酒价格有向上增长的刚性的动力。

对泸州老窖而言，产品价格提与不提有两个核心的方面，第一是市场和消费者的接受度，第二就是泸州老窖本身的经营和发展需要。

成孝海：感觉上，泸州老窖采取的是跟随提价策略，是不是对自己的市场信心不是太足？

王洪波：采取跟随提价策略，主要还是市场的需求状况决定，体现了泸州老窖对消费者、对市场的一种尊重。客观来说，泸州老窖现在的品牌影响力比茅台、五粮液有一定的差距，需要尊重差距的事实。