国际金融报
水芙蓉
2026-04-21 23:27
5月26日起，星巴克400多家指定门店销售衣服等自有IP周边产品。
深圳商报首席记者 董思 文/图
近日，星巴克布局服饰品类，咖啡门店跨界卖衣服，引发关注。
5月25日，多家星巴克门店确认，次日起，全国400多家指定门店销售衣服等自有IP周边产品，包括399元的马甲、279元的T恤等，产品售完即止。
在此之前，星巴克线下门店周边品类主要以杯子为主，跨界卖服装还是首次。
业内分析认为，星巴克此次布局服饰品类，既是品牌IP商业化的进一步落地，也反映出当下行业发展趋势。目前国内咖啡、新式茶饮及各大餐饮品牌，不再局限于主营产品销售，纷纷拓展潮玩、服饰、文创等衍生品类。衍生周边经济，已然成为行业打造全新增长极的重要方向。
试水潮玩广受好评
5月25日，星巴克小程序生活馆正式上线熊店长小镇系列服饰产品。品牌同步回应，5月26起，在全国门店上新该系列。该系列此前在上海快闪店试水销售时，广受顾客欢迎，涵盖了潮玩手办、毛绒公仔、盲盒星星粒、居家用品、车载好物等品类。
记者注意到，此次上线的服饰产品，涵盖工装背心、刺绣款T恤、连帽外套等多个品类，定价从279元到459元不等，其中马甲售价399元、基础T恤定价279元，采取售完即止的销售模式。
5月26日，记者实地走访星巴克深业上城门店看到，店内已专门设置服饰展示区，暂未配备试穿区域。据门店工作人员介绍，服饰新品吸引了不少顾客关注，消费者可现场向店员咨询款式、尺码等相关问题。
事实上，此次布局服饰类周边，是星巴克在原有衍生品类基础上的全新延伸。长期以来，星巴克线下周边商品以各类杯子、挂件为主，这些产品凭借联名IP和限量发售的模式，吸引了不少消费者购买。例如，2025年12月推出的哈利·波特联名系列，开售首日限定马克杯、联名小熊等产品就在北京、上海等城市的门店迅速断货。
根据星巴克2026财年第二季度财报数据显示，星巴克中国实现营收7.998亿美元，同比增长8%，可比门店销售额微增0.5%，其中交易量增长2.1%，客单价下降1.6%。
值得注意的是，二季度中国门店数出现下滑，较上季度末减少了20家。
茶咖跨界已成潮流
其实，星巴克跨界卖衣服的做法并不稀奇。近年来，在市场竞争加剧、主业增长承压的背景下，国内咖啡、新式茶饮及餐饮品牌纷纷打破单一饮品、餐食的经营模式，加速布局衍生周边业务。
咖啡赛道中，瑞幸是联名周边的“高频玩家”。2025年全年，瑞幸以23次IP联名位居行业第一，其与《猫和老鼠》联名3.0版本在抖音直播间累计销售超50万份，登顶团购带货榜第一；与《崩坏：星穹铁道》联名套餐上线首日即售罄，仅联名钥匙扣套餐销售额就超过450万元；与王者荣耀的联名更是在上线3天内狂卖1000万杯。
新式茶饮品牌的跨界布局同样强劲，且更注重文化融合与场景融合。喜茶2025年虽将联名次数主动缩减至2次，但次次精准。与泡泡玛特旗下IP“星星人”的联名中，78元的奶茶+茶碗组合在潮流交易平台上仅茶碗售价即达168元，市场溢价超2倍。
蜜雪冰城同样在持续深耕“雪王”IP周边。全国旗舰店纷纷开设“雪王魔法铺”，陈列玩偶、盲盒、文创周边；品牌还规划了以雪王IP为核心的主题乐园，计划落子郑州总部片区，打造“游玩+购物+体验”三位一体的IP体验体系。
周边赠品变身产品
星巴克及一众茶咖餐饮品牌扎堆布局周边赛道，背后是行业发展逻辑的深刻转变。业内人士分析指出，咖啡、新式茶饮及餐饮品牌发力周边经济，是行业周期迭代与消费需求升级共同催生的必然趋势。
从供给端来看，存量竞争倒逼品牌寻找盈利新突破口。当前咖啡、新茶饮赛道门店密度持续走高，产品口味、定价体系、运营模式趋于同质化，行业价格战不断压缩主业利润空间，叠加人力、原料等刚性成本，品牌盈利承压加剧。相较之下，周边衍生业务具备轻资产属性，不存在食材损耗问题，库存运营难度更低，整体毛利率显著高于现制饮品与堂食业务，成为品牌优化整体盈利结构的重要抓手。同时，周边产品自带社交传播属性，消费者的日常使用与自发分享，可实现低成本口碑扩散，兼顾销量提升与品牌曝光双重价值。
从需求端来看，年轻消费群体崛起，带动消费理念全面升级。95后、00后已成为餐饮消费主力，其消费需求早已超越基础的味觉满足，更看重品牌的文化内涵、审美调性与身份认同。周边产品作为品牌文化的具象化载体，成为连接品牌与消费者的情感纽带。
行业数据也印证了这一趋势。红餐大数据显示，2025年新茶饮行业市场规模达1870亿元，但增速从2023年的19.3%下降至6.45%，行业步入存量博弈阶段。奶茶、咖啡品牌Top10市占率分别达27%和35%，较2022年明显提升，品牌间竞争日益激烈。
值得关注的是，行业周边布局也发生本质转变。从过去买饮品赠送小礼品的“赠品逻辑”，转向独立研发、定价销售的“产品逻辑”，周边产品不再是附属赠品，而是品牌独立的盈利业务。
