近年来，快消品行业正经历着前所未有的变革浪潮。一方面，消费需求日益多元化、个性化，消费者对产品的品质、功能以及消费场景的适配性提出了更高要求；另一方面，渠道格局不断重塑，线上电商平台持续深耕，社区团购、即时零售等新兴渠道快速崛起，传统线下商超、便利店也在积极寻求数字化转型，行业内企业面临着如何在渠道变革中精准把握消费者、实现稳定增长的共同课题。

就在这样的行业背景下，东鹏饮料（605499.SH）近年来用一份份亮眼成绩单给出了属于自己的明确答案：2025年上半年，东鹏饮料实现营收107.37亿元，同比增长36.37%；实现归母净利润23.75亿元，同比增长37.22%。更值得关注的是，这并非东鹏饮料首次交出高增长答卷，其连续多年保持双位数增长的稳定表现，不仅展现了企业自身的强劲发展韧性，更深刻印证了快消品行业从未改变的核心逻辑——无论渠道如何变革，将产品精准触达消费者身边，仍是企业实现持续增长的根本所在。

渠道深耕：建立覆盖全域的销售网络

东鹏饮料凭借多年在饮料行业的深耕，已建立起具有行业领先优势的渠道体系。目前，公司拥有3200余家经销商，覆盖超420万家有效活跃终端网点，累计触达不重复终端消费者超2.5亿人，实现了对各级市场的广泛渗透。

为进一步强化经销网络，东鹏饮料在运营模式上采取精耕和大流通双轨并行，在核心成熟市场深耕存量，在新兴市场充分利用经销商资源实现快速放量。2025年上半年，广东区域作为成熟市场，收入同比增长20.61%；其他区域的收入增长幅度均超越广东区域，其中华北区域收入同比增长幅度达到了73.03%。

与此同时，公司积极开拓新兴渠道增量，在餐饮、社交电商、直播带货等渠道实现突破性覆盖。另一方面，公司加大智能售货柜的布局，提高产品在学校、运动场馆等高频消费场所的曝光度，让渠道覆盖边界不断外延。

东鹏饮料将数智技术与渠道管理深度融合。依托“一物一码”系统与“五码关联”技术，公司已建成覆盖供应链、生产基地、渠道伙伴及消费者的全链路数字化闭环。实时回流的数据降低了渠道费用、提高了投放精准度，有效提升内部运营质量，也为市场拓展提供了有力的后台支撑，为公司跨区域、跨品类扩张奠定了可复用的能力底座。

场景渗透：打造品牌与消费者的深度连接点

如果说渠道解决的是产品可得性，那场景营销则致力于强化品牌和场景的关联性。东鹏饮料把人群、场景、产品写成一张三维坐标系，让不同产品在坐标系里找到属于自己的锚点。

在电竞娱乐场景，东鹏特饮连续多年赞助KPL王者荣耀职业联赛，2025年又与PEL和平精英职业联赛达成合作，通过“年轻就要醒着拼”的品牌主张，将功能饮料的提神属性与电竞精神深度绑定。

在运动场景，坐标系被拆得更细。东鹏饮料冠名国际汽联F4方程式中国锦标赛，突出速度与激情；赞助斯巴达勇士赛、莱美盛典等国际体能挑战赛，强调极限体能；在苏迪曼杯国际顶级羽毛球赛事中，则聚焦专业补水，东鹏补水啦成为官方电解质饮料供应商，将“运动补水”打造为具有高辨识度的购买理由。2025年上半年，东鹏补水啦实现营收14.93亿元，收入占比从去年同期的6.05%提升至13.91%，现已成为公司强劲的业绩增长动力。

东鹏饮料还将触角延伸至更日常的生活场景。春节期间，东鹏饮料与腾讯热门棋牌游戏《大掼蛋》推出新春线上挑战赛，吸引了大量玩家的参与，让东鹏饮料成为一种新的社交方式；在校园、商圈、写字楼等场景，一套包含场景化陈列、互动扫码的轻量化模板得到快速复制推广。

动销转化：打通从认知到购买的完整链路

在渠道布局与品牌认知基本到位后，东鹏饮料通过冰柜投放、场景曝光、数字化手段，把“累了困了”“汗点”等场景标签变成终端可执行、数据可回流的操作体系，驱动终端动销持续增长。

在冰柜投放方面，东鹏饮料持续升级终端形象，大力推进冰冻化战略，优化货架陈列，提升产品可得性，增强消费者触达能力，有效刺激即时消费。

场景曝光方面，公司不断围绕多品类与场景的结合，让产品深入餐饮、户外、办公等多元化场景，通过增加曝光提高消费者购买率。

在数字化闭环构建上，“扫码赢红包”“壹元乐享”等数字化营销手段，既提升了消费者的扫码积极性与复购率，也使公司能够精准掌握动销情况，进而反哺渠道，为后续铺货与资源投放提供数据支持，实现精准匹配。

目前，东鹏饮料已形成渠道铺设、场景渗透与动销转化相互协同的完整运营体系。渠道布局保障产品触达的广度与密度，场景营销强化品牌与消费需求的关联度，数据技术则提升终端动销的效率与精准度。

东鹏饮料顺势把目光投向海外，成熟的方法论可在海外市场复制。东鹏饮料将首站锁定东南亚地区，该区域常年高温、户外作业人口密集，饮料需求天然旺盛，而公司在渠道建设与场景渗透方面的经验，有望为海外市场的拓展奠定坚实基础，打开新的成长空间。（CIS）