消费电子寒冬之下，苹果也未能独善其身。

北京时间2月3日，苹果公司发布了2023财年第一季度财报（截至2022年12月31日，可视为2022年第四季度）。财报显示，苹果第一财季营收为1171.54亿美元，同比下降5%；净利润为299.98亿美元，同比下降13%。

据了解，这是苹果4年来的首次营收下滑，并且营收降幅创下2016年9月以来的新高。在电话会议中，苹果CEO库克表示，如果不是生产遇到问题，iPhone的销售额还会提升。

IDC中国高级分析师郭天翔接受记者采访时表示：“苹果四季度的财报是符合之前预期的，主要还是受到富士康停产问题影响，导致更受市场欢迎的iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max产品供货不足。”

或许是为了改变市场和供应链格局，库克表示，苹果将很快在印度开设第一家零售店。而此前部分苹果iPhone 14系列产能已经被转移至印度。苹果进一步走向印度市场，是否意味着产能也将进一步向东南亚转移？

受富士康产能影响，iPhone销量不及预期

苹果财报显示，2023财年第一财季公司实现营收1171.54亿美元（约合人民币7900亿元），同比下滑5%，实现净利润299.98亿美元（约合人民币2023亿元），同比下滑13%。

分地区看，苹果在全球所有地区的营收均出现同比下滑，即使是大中华区也不例外，营收从上一财年同期的257.83亿美元降至239.05亿美元，同比下滑了7%。

分产品看，苹果来自iPhone的营收为657.75亿美元，同比下滑超8%；来自Mac的营收为77.35亿美元，同比下滑28.72%；来自iPad的营收为93.96亿美元，同比增长近30%；来自可穿戴设备、家居产品和配件的营收为134.82亿美元，同比下滑8.29%；来自服务的营收为207.66亿美元，同比增长6.4%。

苹果公司CEO库克表示，第一财季业绩主要受到三方面因素影响，分别是影响iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的供应链生产问题、美元保持强势、整体宏观经济环境。

2023财年第一财季苹果业绩电话会议直播截图

如何看待苹果该季度的业绩下滑？洛克资本副总裁史松坡接受记者采访时表示：“起初苹果的iPhone 14销量不及预期，大批果粉更加青睐iPhone 14 Pro和ProMax，让苹果能销售毛利更高的产品。但供应端的间歇性断供，让‘机皇’的等待周期更长，也让iPhone的销售雪上加霜。”

天使投资人、知名互联网专家郭涛接受记者采访时表示，去年受疫情防控因素影响，苹果的供应链受到巨大挑战，富士康工厂的产能曾一度大幅降低，库存告急，造成iPhone 14 Pro等多款苹果电子产品出现供不应求的现象，对苹果公司业绩造成一定负面影响。

中国手机销量回到十年前，苹果为何“能稳住”？

实际上，去年全球都步入了“消费电子寒冬”，手机等消费电子产品的需求量出现明显下滑。

据IDC数据，2022年全年中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比下降13.2%，创下了有史以来最大降幅。时隔10年，中国智能手机市场出货量再次回落到3亿台以下。

而从在中国的市场份额来看，苹果其实“稳住了脚跟”。据IDC数据，2022年第四季度苹果成为在中国市场份额最高的手机品牌，市场份额达20.6%，和上年同期保持一致。从2022年全年来看，苹果在中国市场份额为16.8%，和OPPO并列第三，销量仅同比下滑4.4%，远低于vivo、OPPO和小米的销量下滑幅度。

2022年中国前五大智能手机厂商销售情况，来源：IDC

这种销量的“相对稳定”也体现到了业绩上。2022年四季度（即苹果2023财年第一财季），苹果才出现4年来的首次季度营收下滑，下滑幅度为5%，净利润下滑13%。

而与之相比，国内手机厂商受“消费电子寒冬”的影响更大。如小米，2022年前三季度实现营收2140亿元，同比下滑11.8%，经调整净利润为70.57亿元，同比下滑59.8%。

郭涛表示，受全球消费电子市场低迷影响，手机厂商普遍出现业绩增速放缓，利润下滑，但苹果销量、营收和净利润下滑速度相对国内手机品牌都不高。

那为何在手机市场，苹果的业绩会相对稳定？

郭涛认为，苹果在高端智能手机领域市场占有率较高，用户忠诚度也较高，iPhone 14系列产品采取降价策略后市场竞争力增强，进一步抢占了国产智能手机市场份额。

北京达睿管理咨询有限公司创始人马继华接受记者采访时表示：“和房价一样，下跌的时候，郊区跌幅最大。相对于小米等‘追求性价比’品牌，苹果的用户忠诚度更高，价格敏感度最低，相对换机支付能力也更强，所以销售量降幅较小。”

此前IDC公布的数据也显示，2022年第三季度中国智能手机市场出货量约7113万台，同比下降11.9%。但600美元（约合人民币4048元）以上的高端市场受手机市场低迷的影响更小，整体份额达到22.4%，实现了逆势增长，其中苹果在600美元以上价位的销量占比高达67.5%，安卓机型仅占32.5%。

600美元以上市场IOS、安卓份额变化，来源：IDC

可以看到，在“消费电子寒冬”之下，高端机市场受影响相对较小，而苹果在高端市场有着绝对的统治力，使得苹果整体的业绩保持了相对稳定。

深度科技研究院院长张孝荣接受记者采访时认为，苹果的业绩稳定主要有三大原因：1、苹果对市场未来销量预测准确度较高，能够提前准备应对方案；2、苹果产品性能优越、营销能力强大，远超安卓同行，能够维持较高利润空间；3、苹果供应链控制能力高，可以通过供应链管理降低自身制造成本。

具体来看，这种对“未来销量的预测”和“提前准备的应对方案”是什么？

中国人民大学国际货币研究所研究员、独立国际策略研究员陈佳接受记者采访时表示，受美欧经济深陷滞胀陷阱、衰退风险加大的影响，而今以及未来一段时期内全球消费电子市场收缩下滑是大势所趋。

“回顾整个2022年的市场数据，苹果领先预判到这个现实，并采取了明显的防御性战略：一方面进一步压低成本，蚕食供应链剩余价值，压榨供应商；另一方面苹果采取了极为激进的防御性战略，不断放缓其各项新技术研发存量投入市场的脚步，同时也大幅削减了低利润产品线。”陈佳说。

往年，苹果推出新款iPhone产品都会配备最新的芯片组，但去年这一惯例被打破，基础的iPhone 14和iPhone 14 Plus机型沿用了上一代的A15芯片。

在陈佳眼中，苹果这种“挤牙膏”式创新的结果是：苹果极大地提高了入门级产品的性价比，也助推了消费者购买iPhone 14 Pro及以上机型，在确保市场份额的同时又提升了利润率——正是这种整体防御性策略的提前布局，让苹果在销量营收和净利都下滑的情况下，相比中资厂商情况要好得多。

苹果进入印度，未来产能转移是否会加快？

在电话会议上，苹果CEO库克还宣布了一项大动作：进入印度。库克表示，苹果将很快在印度开设第一家零售店，非常“看好在印度的发展”。

这一举动，或许会对中国手机品牌在印度的发展产生一定冲击。据Canalys发布的报告，2022年全年，印度智能手机市场出货量排名前五的厂商分别为：小米、三星、vivo、OPPO、realme，市场份额分别为20%、19%、17%、15%、14%。

2022年印度手机市场销售情况，来源：Canalys

“我们看到，苹果公司也在尽可能拓展新市场、新渠道，在前几年推出低价版不理想的情况下，仍希望尽可能扩大潜在市场空间。印度人多且市场处在发展期，自然变得很重要。”马继华说。

除此之外，如果苹果能够在印度市场打开局面，那苹果iPhone产能向东南亚转移的进度是否会加快？

据了解，2022年印度就承接了苹果部分iPhone 14和iPhone 14 Plus机型的产能，这是它首次在“第一时间”生产苹果最新款的iPhone。据彭博社消息，2022年4月到12月，苹果公司从印度出口了超过25亿美元的iPhone，这几乎是上一财年出口总额的2倍，实现了“翻倍式增长”。

1月15日，苹果的两大代工厂富士康与和硕均对外表示，将把东南亚纳入其2023年的扩张计划。和硕联席首席执行官邓国彦对媒体表示，和硕将在越南和印度尼西亚增加产能，公司在这两个国家已经拥有工厂，但目前还没有在那里生产苹果产品。

郭涛向记者表示，预计未来苹果的产业链将加速向东南亚转移：一方面，随着企业生产成本不断增加，劳动密集型企业从经济角度考虑要将产业链转移到印度、越南等劳动力成本更低的国家或地区；另一方面，近年来苹果公司营收增速放缓、净利润出现下滑，而印度等东南亚智能手机市场空间巨大、增速明显，产业链转移到这些国家有助于拓展新兴市场，培育新的业绩增长点。

张孝荣也认为，苹果供应链转移已经形成加速趋势。虽然苹果离不开中国企业，但是苹果供应链向东南亚转移的速度正在加快。在美国政府持续不断地干预下，预计今年苹果供应链转移还会进一步加剧，国内的“果链”企业不得不面临因此带来的干扰因素。

不过，苹果的产能转移仍需要大量的时间，不会一蹴而就。郭天翔表示，长期看，为了分摊供应风险，苹果肯定会把供应链逐渐向海外转移。但是由于海外各种配套基础设施建设、工人整体素质以及相关其他供应链的转移，这个转移还是需要一定时间。

小米“秀成绩”，国产手机高端化还有多长的路？

2023年，春节的前一周，雷军和小米集团新任总裁卢伟冰在微博上共同转发了一则消息：“小米蝉联中国智能手机市场4000元-6000元价位段国产高端第一。”

但仔细研究这个数据，会发现有几个关键词需要注意：“国产”、“价格区间4000元-6000元”、“2022年12月26日到2023年1月1日”。在这种苛刻的条件下，小米才能成为“第一”。

而同一份研究数据显示，苹果在2022年同期4000元-6000元价位段手机中的市场份额占比高达42.8%，几乎是小米21.7%的两倍。尽管小米13系列实现了良好的口碑，但包括小米在内的国产品牌目前仍难以在高端机市场撼动苹果的地位。

为什么苹果能在高端机市场长期保持领先？陈佳表示，苹果是手机厂商中一贯创新领先且刀法精准的企业，它自十多年前自研的A4处理器投产以来，自研战略遍地开花，近期无论是在手机SOC、新一代MicroLED、AI虚拟现实，甚至是PC以及服务器芯片市场都凭借自研产品对各产业链原有龙头企业发起了巨大冲击。

据彭博社报道，从2024年开始，苹果预计在iPhone和Apple Watch等移动设备上使用自家设计定制的显示屏，这将对三星和LG等屏幕供应厂商造成一定影响。此前也有消息称，苹果在继续推进自研基带芯片、自研Wi-Fi和蓝牙芯片，将对高通、博通等厂商带来一定冲击。

“相比之下，中资厂商的竞争策略就很难与苹果匹配。以‘小米OV’等厂商为代表的中资手机厂商试图走高端路线来填补华为离去的国内高端市场。但这些手机厂商目前既无法获得突破‘卡脖子’瓶颈的核心自研能力，也不具备苹果在全球产业链的布局优化能力，在没有顶级SOC与X86架构芯片设计能力，没有存储芯片和新一代屏幕面板设计和生产能力作为支撑的条件下，仅靠堆叠配置、提升参数、优化界面和大力营销的方式是难以进军高端的。”陈佳说。

那么，中国手机品牌如何在高端市场站稳脚跟？陈佳认为，中资厂商要真正发力高端市场，必须首先正确理解苹果手机崛起并保持强势的内核所在，包括：对市场大环境不利局面的应对能力、自研能力、产业链全球布局与供应链稳产保供能力。

“中资手机厂商必须依托自主创新的厚积薄发，从华为的芯片自研战略中汲取真正的营养。如果只是继续待在舒适区，通过抢夺国内竞争对手市场份额提升全球份额，那么本就已经是红海的国内手机市场将不断陷入同质化竞争与无休止的价格战，这对产业链发展是极为不利的。”陈佳说。

校对：赵燕