茅台再次突发换帅。

10月27日，贵州茅台(600519)在上交所发布公告：贵州茅台酒股份有限公司董事会于2025年10月27日收到公司董事长张德芹提交的书面辞职报告，张德芹因工作调整，申请辞去公司董事长、董事职务及董事会下设专门委员会相应职务。根据相关规定，张德芹的辞职自辞职报告送达董事会时生效。

同日公告，根据贵州省人民政府相关文件，推荐陈华为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选。

和之前几次换帅一样，这次依然来得很突然。距离张德芹2024年4月末回归掌舵茅台，此次再次换帅仅过了一年半时间。

新帅出身能源系统

工科出身的陈华，此前长期在贵州能源体系工作，来到茅台前担任贵州省能源局党组书记、局长，机关党委书记。

陈华1972年3月出生，贵州盘州人，工程硕士学位，中国矿业大学矿业工程领域专业毕业。1994年，他从盘江矿务局土城矿采助工干起，此后十多年一直在当地和煤矿打交道。

一直到2012年，他升任贵州盘江集团副总经理，职业生涯开始转变。2014年，长期有煤矿一线经历的陈华调任贵州省安全生产监督管理局党组成员、副局长，同年下半年开始担任六盘水市副市长。

2017年，陈华担任贵州盘江国有资本运营有限公司总经理，这家国企是贵州整合省内四大国有煤企的大型能源集团，而其历史正可追溯至早期的盘江矿务局。

酒业评论人、资深白酒营销专家肖竹青对21世纪经济报道记者评价，“在经济深度调整周期内，茅台能否穿越周期是非常艰巨的考验，一方面需要主动降速，减少对渠道压货、顺应整个大环境，第二方面还要完成贵州有关方面对茅台业绩增速的考核。这是两难的选题，由政府方面空降的茅台集团负责人，可能在争取政府理解茅台主动降速的沟通交流当中，会掌握一定主动性。”

张德芹短暂回归功绩如何？

相较于陈华空降，行业更意外的是张德芹回归茅台的“掌舵期”如此短暂。

在10月20日贵州省国资委党委书记、主任刘永升带队到茅台集团调研并组织召开座谈会时，张德芹陪同刘永升实地调研了茅台包装车间、中国酒文化城、茅酒之源和勾贮中心等地，全方位了解茅台工艺执行、生产运营和文化建设情况。

当时刘永升表示，对茅台集团在服务全省发展大局中展现的国企担当与取得的成绩予以肯定，但同时提到“要在生产经营上再调度，用好国家和全省各项支持政策，加强运营分析，强化预算执行，为全省经济发展多作贡献”。

2024年4月底，作为“老茅台人”、负责习酒多年的张德芹回归茅台，担任茅台集团党委书记、董事长并任贵州茅台党委书记、董事长。

当时业内普遍认为，张德芹的回归，是对前一任时期部分举措的平衡。前一任时期，茅台大力发展直销，通过i茅台等渠道变相实现了提价，同时茅台自营体系也积极开发企业客户，拓展收入来源的同时也增厚了盈利。

与之相对的是，经销商体系的配额基本保持未变，规模也未见增长，虽然因为茅台酒的批发价和市场价价差，经销商依然有超额盈利，但在茅台整个盘子持续增长的同时，经销商分到的比例实际上变少了。针对茅台的直销，市场上一直不乏不同的声音。

张德芹回归茅台后，第一项动作便是安抚经销商。回归后的2024年5月，张德芹在杭州与浙江、福建和江苏三省的茅台经销商进行座谈，表示“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑”，并表态茅台将持续尊敬和爱护经销商。很快在2024年上半年，茅台批发代理渠道营收同比增长26.5%，时隔多年增速再次反超直销。

经过一年多来的平衡，茅台目前强调已经形成了“自营和社会经销”多渠道协同互补的渠道体系。今年上半年，茅台批发代理渠道收入493亿元，依然是收入的主力，高于直销的约400亿元。

张德芹任上，茅台也更积极融入了贵州省提振消费、带动地方产业发展的战略中。2024年9月，张德芹在贵州酒博会上提出，酒企从“卖酒”向“卖生活方式”转型是必然选择，“贵州有很多特产和美食，与酒融合，将产生更多融合效果。”一方面，茅台与贵州多个景区联动，将酒、文创产品与旅游场景结合，还推出了以贵州知名景区为标志的“黄小西”产品系列，另一方面，茅台也推出了“飞天之夜・黄小西音乐盛典”等面向年轻人的音乐节活动，与地方文旅消费联动的同时强化品牌的年轻化形象。

张德芹前一任时期，茅台跨界合作的冰淇淋、奶茶、巧克力等业务，目的是年轻化，但在茅台股东当中引起较大反弹，茅台内部也有异议。目前这些业务并未继续扩张，部分产品已经停售。

相反，张德芹更强调茅台与传统文化的连接。2024年10月，茅台推出了“茅台玖章”，作为茅台的企业文化手册，强调“顺天敬人，明理厚德”的核心价值观。

过去一年多来，茅台还围绕“茅台酒节”“红缨子高粱丰收季”“茅友嘉年华”等核心IP，强化IP作为品牌与消费者深度互动纽带的作用，将其从年度活动升级为文化符号，这些活动同时也在强调茅台对贵州当地经济、生态的反哺责任。

不过这些举措没有改变客观趋势：面临三期叠加，茅台依然进入了增长相对放缓、终端价格下行的阶段。

在需求端疲软和电商大促补贴的冲击下，茅台酒的终端价格已经跌破了多个此前外界认为是红线的位置。目前市场在密切观察，市场价距离1499这一价位还有多远。

新帅如何应对行业周期？

留给陈华的是更为艰巨的任务：白酒行业深度调整还在持续，保持业绩增长和保持价盘稳定的难度只增不减，如何在茅台自身发展规律和贵州政府诉求两方面达成平衡？

当下已经有多家白酒放弃或放宽了对经销商的压货要求，以换取渠道健康和价格稳定，但这也意味着牺牲对业绩增长的追求。但知名白酒企业，几乎都是当地重要的财税来源，其业绩关系着地方经济和民生。

不过家底最厚的茅台，依然还有很多操作空间。

尽管市场价有所下行，核心大单品飞天茅台依然是市面上硕果仅存的未倒挂的高端白酒，距离上一轮周期价格跌去一半的景象还很遥远。茅台酒的白酒领导地位，短期看不出还有旁落的可能性。此外茅台酒的经销商队伍已经稳定多年未扩容，只要有任何意向调整，都会吸引新的资金入局。

张德芹在2025年5月的股东大会上曾回应过股东们，这段话也是茅台管理层近年对外界焦虑的回答。

“茅台在市场经济环境中的屡次自我调节和适应，特别是历经了1988年、1998年、2008年、2013年几轮市场调整期，并都成功穿越，这足以说明当茅台遇到困境时，自我调节、适应环境的能力是很强的。”