7月19日夜间，一则传闻引发基金业内“惊涛骇浪”。有消息称，抖音将进军基金销售，近期联合部分头部基金公司进行了基金销售的相关测试，已做好基金销售前期准备工作，静待业务资格正式获批。

不过，20日早间，抖音集团向中国证券报记者否认了该消息。据抖音集团相关人士回应，目前没有申请基金销售牌照，也没有和基金公司进行测试。多家头部基金公司人士也回复记者称，并未听说相关消息。尽管如此，这一传闻还是引发了行业巨震，被视为“鲶鱼”的互联网巨头一旦进军基金销售领域，将如何重塑行业生态？

巨头的“野心”

近日，有业内消息称，部分头部基金公司于日前参与了抖音销售基金的相关模拟测试，且抖音已经与多家公募进行接洽，达成了相关合作意向，正快马加鞭地做各种硬件及软件准备，包括制定相关业务管理制度、建立基金代销系统平台、完成系统开发与测试业务培训等。

尽管这一消息立即遭到了抖音否认，但对于互联网巨头进军基金销售行业的探讨却愈演愈烈。

此前还有消息称，字节跳动或通过收购消费金融牌照来进军基金销售业务，且正在与捷信洽谈，并可能与一家地方城商行一起收购捷信股权；此外，还与一些银行接触过，考虑过共同发起成立消费金融公司。不过，这一消息同样遭到了抖音集团的否认。

早在2018年，抖音就已开始推进基金牌照申请，但由于多种因素掣肘，其销售资格始终没有获批。

2013年出台的证券投资基金销售管理办法，对商业银行、证券公司、期货公司、保险机构、证券投资咨询机构、独立基金销售机构以及中国证监会认定的其他机构申请注册基金销售业务资格，提出了多项条件要求，包括：要有安全、高效的办理基金发售、申购和赎回等业务的技术设施，符合中国证监会对基金销售业务信息管理平台的有关要求，基金销售业务的技术系统已与基金管理人、中国证券登记结算公司相应的技术系统进行了联网测试；完善的资金清算流程，资金管理符合中国证监会对基金销售结算资金管理的有关要求；完善的业务流程、销售人员执业操守、应急处理措施等基金销售业务管理制度等。

目前，证监会官网上尚未有抖音递交材料的相关信息。

可能引发行业巨震

尽管抖音否认了相关传闻，但从基金公司到银行券商等传统销售渠道，再到第三方独立销售机构，均紧盯着这一巨头的一举一动。

“短视频平台直接掌握用户的注意力，如果在基金营销上发力，有可能直接改变基金行业零售的形态，对传统渠道、第三方销售机构而言都是一个巨大挑战。”一位渠道人士表示。

“短视频的流量效应太显著了。可以想象，如果真拿到牌照，有几亿日活流量池的抖音，必然会成为各家基金公司争抢的营销阵地。再加上短视频的形式天然适合做投教，基金公司在新媒体业务上要更加‘卷起来’了。”另一公募市场人士表示，“不过，基金‘带货’背后的风险适配和合规性等问题也值得关注。”

第三方机构势如破竹

不过，借助互联网平台流量的独立基金销售机构发展已势如破竹。

此前，互联网巨头早已纷纷布局基金销售市场，阿里、京东、腾讯、百度均已获得基金销售牌照。如今，蚂蚁已成为基金销售的流量大户、强势机构，腾安基金销售（深圳）有限公司、京东肯特瑞基金销售有限公司、北京百度百盈科技有限公司也悄然崛起。

据中国基金业协会披露的2015年各渠道公募基金销售保有规模，除基金公司直销外，商业银行和证券公司占据绝对大头，基金销售保有规模占比分别为25.22%、10.01%，独立基金销售机构仅有2.14%；到2019年，商业银行、证券公司保有规模占比分别下降至23.59%、7.59%，独立基金销售机构规模却大幅提升至11.03%。

而到了2021年，公募股票、混合基金销售保有规模排名前十的基金销售机构中，独立第三方机构已占据两大席位。其中，排名第二的蚂蚁基金，其股票+混合公募基金保有规模达5719.89亿元，与第一名招商银行的差距为991亿元；天天基金排名第五。

2023年一季度，这一差距进一步缩小，蚂蚁基金的股票+混合公募基金保有规模与招商银行的差距仅有481亿元，非货基金保有量更是遥遥领先。天天基金则直接跃升至股票混合基金保有量第三名，腾安基金则上升至第16名。

不过，就在基金销售成为巨头们“必争之地”的同时，也有中小机构黯然退出。

Wind统计数据显示，截至7月19日，独立基金销售机构已有115家，其中27家机构代销产品覆盖了市场上5000只以上产品，尾部28家机构覆盖的产品数量不超过200只。

此外，据不完全统计，今年以来，已有三十多家基金销售机构被基金公司公告终止合作。在业内人士看来，具有流量优势的大型互联网代销平台具备明显优势，随着基金销售格局“马太效应”加强，将有更多中小机构被加速出清。