“618”大促对于消费市场推动是明显的。

国家统计局披露数据显示，2025年5月，全国社会消费品零售总额41326亿元，同比增长6.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额37316亿元，同比增长7.0%。

以旧换新补贴叠加电商“618”大促是社零增长主要推动项。比如，在5月，家用电器和音像器材类销售额1166亿元，同比增长53%；通讯器材类销售额871亿元，同比增长33%。

客观上，乳业并非“618”大促中的主角，而这个行业对于年中大促态度正在分化。

伊利领跑

显然，伊利越来越重视“618”了。

该公司披露，“618”期间，伊利液态奶品类位居行业Top1，三大核心电商平台购买用户同比增长12.3%，会员规模达近亿，其中京东、抖音用户规模行业第一。

同时，伊利称其婴幼儿营养品同比增长超33%，成人营养品登顶电商平台奶粉类目热销榜Top1。酸奶赛道以15%的“618大促”同比增速，完成电商渠道扩容；奶酪品类则依托天猫旗舰店实现同比240%的增长。

需要注意的是，伊利如此增势或许与折扣加码有关。

而伊利认为，其在“618”实现增长，与营销组合拳有关。

该公司称，依托“618还能伊起这么玩”“原来牛奶比我还会演”“伊利开新季”等主题活动，伊利构建了“创意玩法+创新产品+直播内容能量场”三重引擎，推动销售增长。

但要看到，“618”狂奔背后，伊利有着销售压力。

在2024年，伊利营收1157.8亿元，同比下滑8.2%。其中，液体乳/奶粉及奶制品/冷饮业务营收750.0/296.8/87.2亿元，分别同比下滑12.3%/增长7.5%/下滑18.4%。

在2025年一季度，伊利营收重回扩张区间，同比增长1.4%至330.2亿元。可是，伊利最为关键的液体乳收入同比下滑3.1%至196.4亿元。同期，伊利奶粉及奶制品/冷饮业务营收同比增长18.6%/下滑5.3%至88.1/41.1亿元。

需要了解的是，伊利业绩波动原因在于，行业整体需求收缩。

如此态势下，2024年，蒙牛营收886.748亿元，同比下滑10.1%。

同年，光明乳业营收242.78亿元，同比下滑8.33%；新乳业营收106.7亿元，同比下滑2.9%。在2025年一季度，光明乳业营收同比下滑0.76%至63.68亿元；新乳业营收同比增长0.4%至26.2亿元。

事实上，行业需求收缩中，伊利选择在618狂奔是有风险的。

这家巨头选择奋力前进的底气是，好于对手们的经营状况。2024年，伊利归母净利润为84.53亿元，同期蒙牛为1.05亿元。

“折扣有限”

正如上文所提及，乳业们普遍业绩下滑，这解释了在“618”乳业折扣相对保守。

“折扣有限”在婴配粉市场尤其明显。今年“618”，飞鹤推出充值购物金低至98折。飞鹤、美赞臣、爱他美、君乐宝等多个婴幼儿奶粉品牌推出0元试喝等活动。

这与耐克等品牌推出的“岂止5折”形成鲜明对比。

背后是，随着新生儿数量走低，走向存量的婴配粉市场需要靠溢价实现增长。

此刻，从市场占比来看，超高端+市场达到33.2%，超高端市场达到31.2%，高端市场达到24.2%，中高端市场达到8.6%，中低端市场达到2.7%。

品牌业绩也佐证了类似趋势。

2024年，达能在华市场份额显著增长。“我们对超高端的爱他美领熠系列表现特别满意。”达能称。菲仕兰2024年财报显示，其核心婴配粉品牌美素佳儿2024年在中国市场保持双位数增长。雀巢中国透露，2024年中国婴配粉业务实现高个位数增长。其中，曾连续下滑的惠氏启赋业务更恢复增长，婴配粉业务成为中国大区业绩增长最大贡献者。

在国产品牌中，2024年，飞鹤旗下超高端产品星飞帆卓睿销售额同比大幅增长60%以上，达到67亿元。经典星飞帆系列收入58亿元，销售规模在收缩区间。通过新老替换，飞鹤成功实现了价盘上移。

如此态势下，走向超高端的婴配粉品牌，都需要稳住咖位。打折必然不是首选项，且对利润亦有损害。

还要看到，鲜奶市场在“618”中折扣同样有限，可这与婴配粉逻辑还是有些区别。

一方面，鲜奶价格战一直在打。2025年5月，21世纪经济报道记者走访北京市场发现，鲜奶市场价格战进一步加剧。

但另一头，基于保质期有限，鲜奶市场需求本身相对稳定，需求端并不具备在“618”大促中放量条件。且供应链、渠道亦无法满足供给端放量需求。

“我们还是以线下渠道为主，经销商不愿意线上扰乱价盘。在核心市场，价格还是有主动权。所以今年618不会加大投入。”有头部鲜奶品牌高管对21世纪经济报道记者说。