“爱人在身侧，生活正小满。”一大早，记者所在的美团特价秒杀群便被“5·20”美团推出的无门槛鲜花红包信息刷屏了。

微信群的热闹，是今年电商平台“6·18”大促的一个小缩影。今年各电商平台纷纷抢跑“6·18”，比往年提前了近10天。业内人士认为，今年“6·18”可谓充满变革，电商平台从价格战转向价值战，不仅激活了消费新动能，还为消费者提供了更多便利。

兴趣消费当道

在“6·18”大促前，多个平台宣布了合作计划。淘宝天猫与小红书达成战略合作，打造“红猫计划”；京东物流与胖东来合作，拓展供应链；B站深化与淘天、京东等电商平台的合作，进一步升级“京火计划”和“星火计划”。

在业内人士看来，这是电商平台与内容平台结合，争夺用户注意力的“多巴胺玩法”之一。随着中国消费结构不断进化，消费者对文化认同、情绪价值和生活方式的关注日益上升。对平台而言，“踩准”用户情绪，更能有效刺激消费。

今年“6·18”大促涵盖了“5·20”重要消费节点。“5·20”当日，各大平台数据显示，彩妆、个护、鲜花等展现出强劲的消费动力。

“6·18”开卖以来，淘宝App平均每天有超140万用户搜索“送礼”；从“五一”黄金周到5月20日，天猫奢品新品成交同比增长97%，大量新品首发即热卖。

盒马花园负责人履言告诉记者，今年“5·20”当日备货以玫瑰花束为主，11朵至19朵的花束居多。“近年来，鲜花作为‘颜值刚需品’表现出十足的消费爆发力。随着‘95后’‘00后’逐渐成为消费主力，鲜花市场的‘美学经济’赛道或将迎来更大想象空间。”履言说。

消费平台“什么值得买”发布的数据显示，今年“6·18”大促期间，一方面，以电影、音乐会、演唱会为代表的体验类票务GMV同比增长555.90%；另一方面，游戏硬件、户外装备和摄影摄像分别实现同比增长300.19%、62.20%和18.01%。

“人们对于美好生活的向往和期待始终如一。”“什么值得买”电商营销负责人张宇昂表示，虽然当下消费者面对电商活动的态度整体更为理性，但其中能满足兴趣需求、提升生活品质的商品依然能够有效激发大众消费潜力。

“国补”热度不减

有网民调侃，今年的“6·18”改称“5·18”更贴切。从5月中旬开启到7月“价保”，“6·18”大促不仅战线延长，规则也更加简化。同时，作为首个“国补”加码的大促，通过整合平台补贴和国家补贴，消费者实现了“补上加补”。

今年京东首次整合“国补”与京东外卖百亿元补贴等资源；天猫也在“国补”优惠20%基础上再发大额消费券。记者发现，在天猫平台上，iPhone 16 Pro首次纳入“国补”，直降2000元，到手价为5499元。

平台晒出的数据也证明了消费者的热情。以天猫平台为例，在5月16日晚正式开售首个小时内，便有43个品牌成交额破亿元，同比增长超50%，合计超1.3万个品牌成交额翻倍。

“什么值得买”消费趋势显示，今年“6·18”期间，消费者对于“以旧换新”的热情依旧高涨，带动平台内相关关键词GMV同比增长26.37%。

不仅线上，线下促销也如火如荼，5月16日，苏宁易购全国超万家门店开启“6·18提前抢”活动。在线下，消费者可享家电预存翻倍、跨品类套购满减以旧换新补贴等多重让利。

国泰海通证券表示，电商平台正从推行低价的模式，向平衡用户体验和商家增长的阶段转变。

即时零售突围

“我现在买东西会货比三家，比较补贴、商品品质、配送速度等方面，然后选出最划算的。”在北京某CBD工作的金小姐告诉记者。金小姐所提到的“三家”，即淘宝闪购、京东秒送和美团闪购。

今年“6·18”，即时零售也加入“战事”。5月16日，天猫“6·18”开启现货销售。与往年不同，刚刚启用的一级流量入口淘宝闪购成为抢占消费者心智的重要阵地。

业内人士认为，通过“6·18”大促，线上触角可以延伸到线下，通过高频的闪购行为，可以带动电商平台的低频销售，成为刺激消费的新增量。同时，在电商用户转化为即时零售用户方面，电商平台也有着非常巨大的空间。

商务部发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，2030年将超过2万亿元，未来五年复合年均增长率约为15%。

华西证券表示，与传统零售相比，即时零售的商业模式更好形成壁垒，竞争者难以复制。虽然前期需要较大的投入，并且盈利周期较长，但一旦形成规模化，具有更好的客户黏性，份额更加稳定，盈利能力也会随着订单量的提升而越来越强。

开源证券认为，即时零售本质是“本地供给+即时配送”对传统电商的降维打击，未来还将加速推动零售行业的模式重构。