账号入驻情况、收入来源分布……500+财经KOL年度生存大调研

来源：第一财经2024-05-24 15:58

2024年开年，《繁花》爆红。

剧中主人公阿宝依靠“贵人”爷叔点拨，借钱买入“电真空”，后股票暴涨，阿宝一夜跃升成“宝总”。买入时，“黄牛”还向阿宝介绍道，这只股票“盘子又大，又是龙头股”。在那个互联网尚未普及的年代，信息传播的途径主要依赖传统媒体，或是这样街头巷尾的口耳相传。

随着移动互联网的发展，社交媒体快速壮大，信息的传播方式及介质变得更加多元，几乎每个人都有机会成为信息的发布者和传播者，KOL（Key Opinion Leader）作为重要的信息源，成为信息传播中的关键一环。

全民理财的背景下，投资理财兴趣人群已成为各大中文社交媒体平台重要的用户群体。这些用户对于获取和解读财经信息有着强烈的需求。因此，财经KOL成为了平台上重要的内容创作者。甚至有些金融App也开始大量引入财经内容创作者，以满足用户的这一需求。

第一财经｜Yiwealth发起财经KOL调研，以了解财经类KOL作为重要的平台参与者，这一群体的内容运营现状、对平台运营的诉求，为各平台运营从业者提供另一种观察视角。

以下是本次调研的KOL画像：

N=530,47.17%来自蚂蚁财富，33.96%来自抖音，其余KOL来自公众号、天天基金、小红书等平台

71.7%为个人账号，28.3%为团队或公司账号

全网粉丝数位于10W-50W区间的占半数以上，粉丝数百万以上的占比近20%

专业、接地气是财经KOL 区别金融机构的核心内容优势

教别人投资理财的KOL，从本质上来看，也有身为投资者的另一面。他们日常也会输入各类财经信息，购入金融理财产品。

以买基金为例，报告发现，大部分财经KOL都会在支付宝（蚂蚁财富）购买基金，占比高达83%以上。40%左右的财经KOL也会在天天基金平台上产生购买行为。此外，还有一小部分财经KOL在一些小众的基金代销平台购买基金，如且慢、蛋卷等。内容消费方面，财经KOL除了会查看其他KOL的内容拓展视野，也会阅读金融机构出品的研报、投教材料等，作为信息获取源甚至灵感来源。

在KOL看来，金融机构作为专业机构，其输出的内容专业性强、有深度、事实准确、无数据逻辑差错；但因为机构传播内容往往需要和业务挂钩，不少KOL也指出，部分内容“目的太明确，就是为了卖产品”“同质化严重”，其次，由于内容的严谨性和合规性要求，金融机构内容通常还会存在“枯燥难懂”的问题。相较而言，大部分财经KOL认为，其账号吸引用户的特点在于专业和接地气，这两项特质的选择率均超过55%。专业、接地气这两个看似背离的特点在财经KOL这里和谐共处，一方面缘于投资理财对信息解读的能力要求极高，专业素养是底气；另一方面，社交媒体上的广大用户偏好简单易懂的表达风格，这考验了财经KOL专业术语降维的能力。

除了这两项基本能力配置外，拥有百万级粉丝数的KOL还认为，提升用户认知、紧跟热点、内容新颖也是他们吸引用户的几个原因。

1+N运营账号财经KOL平均入驻6个平台

随着金融产品种类的增多和市场的多元化，KOL也逐渐形成了自己的细分领域。数据显示，基金分析、泛财经、个人投资操作分享是本次参与调研的财经KOL主要的发力方向。

不难看出，用户对于财经KOL的诉求，除了提供有价值的信息和见解，辅助他们在复杂多变的金融市场中做出更明智的决策，甚至会参照他们的投资建议和行为，这也能理解为什么一旦财经KOL观点“翻车”，会引发大量的脱粉甚至谩骂。

数据显示，约三成财经KOL主要专注于泛财经领域的内容创作。泛财经内容因选题范围广泛，能够轻松结合当前热点话题，更容易吸引用户关注并扩大影响力。此外，在合规性方面，泛财经内容相对宽松，给予创作者更大的自由度。这类KOL在抖音、小红书等社媒平台上已经建立起了显著的影响力。从创作形式上看，42.45%的财经KOL以图文形式进行创作，32.08%的KOL主要进行视频内容的创作，有25.27%的KOL图文、视频双栖。具体来看，在基金代销平台上，如支付宝、天天基金、理财通、京东金融等，图文仍然是最常用的内容形式，主要原因在于，基金代销平台上的内容主要以社区发帖方式呈现，以短视频、直播为代表的新型内容形式也未完全向财经KOL开放接口；而在小红书、抖音、视频号等社交媒体平台上，视频成为财经KOL偏好的创作形式。为了实现内容价值的最大化，以及覆盖更多的目标人群，报告显示，86.8%的财经KOL会在多平台发稿，KOL平均入驻的平台数高达6个，甚至有8.5%的KOL会在十个以上的平台进行发稿，最多的一个账号入驻了15个平台，但百万级KOL大多会选择在一个平台深耕。当然，多平台发稿并不意味着创作多样化内容，对于绝大部份KOL而言，一稿多发或者根据平台特性略作修改是他们实现多平台发稿的策略，针对特定平台或受众的个性化定制内容的个人KOL较为稀缺，原因主要在于财经内容门槛较高，有限的个人精力难以实现多平台开花。虽然入驻了多平台，但财经KOL还是有自己的首选平台，原因或许在于平台有一些好用的功能，或许是用户活跃度高创作有成就感，也有可能仅仅是“初恋难忘”。报告显示，吸引财经KOL将支付宝作为主平台的因素主要是平台活跃度高、平台运营做得好、创作后台好用这三大优势；而抖音吸引KOL的重要原因在于用户活跃度高。

广告投放是70%以上财经KOL的主要收入来源

在积累了一定的关注度之后，财经KOL面临的一个重要挑战是如何通过商业化手段来支持后续内容创作。

财经KOL的收入结构呈现出了多元化的趋势，调研数据显示，60%以上的财经KOL存在2种及以上的变现途径。由于金融产品的特殊性质和相关法规限制，财经KOL的变现途径相比其他类型的KOL更为有限。目前，财经KOL的主要收入来源有两种：一是在其日常创作的内容中嵌入广告，这种方式需要确保内容的合规性，并且不过度影响内容质量和用户体验。二是通过持续提供高质量内容，获得平台的激励和奖励，这要求KOL不仅要保持内容的专业性和吸引力，还需要与平台的激励方向保持一致。

此外，部分平台为创作者开通了内容付费的功能，如B站的付费视频、公众号的打赏功能等，报告发现，该类收入也成为了20%财经KOL的收入来源。数据显示，财经KOL和金融机构关系密切，85%以上的受访KOL和金融机构开展过商业合作，其中，产品类合作最为常见，如基金、保险、银行等相关产品的推广等；此外，宣传引流方面也有所涉及，旨在为金融机构带来更多品牌曝光和用户转化。对于已有商业化收入的财经KOL而言，他们普遍认为，自己对于用户决策有较高的影响力（平均7.6分，满分为10分），而正是这种影响力促成了金融机构和他们展开合作。

流量or变现？更多财经KOL选择流量激励

在调研中，财经KOL们也指出了使用平台时遇到的一些痛点。其中，最常被提及的是平台流量分配机制和内容审核政策。在支付宝和抖音这两个平台上，这些问题尤为突出，抖音平台的创作者还主要反馈了“找不到平台对接人”的问题。对于创作者来说，一个优秀且健康的内容创作平台必须建立高效的创作者沟通机制，包括及时解答创作者在使用平台时遇到的问题，以及清晰地说明和解释内容审核规则。只有这样，平台才能长久地维系创作者群体的活力和忠诚度。

此外，反馈“平台小白用户偏多”问题的财经KOL也较多，主要原因是支付宝、抖音用户基数大，海量的“好懂”财经内容吸引了用户驻足，与此同时，小白用户也对创作者提出了更高的降维需求。不过，伴随用户的成长，他们所需要的财经知识也会进阶，财经KOL也可明确自己的账号定位，满足用户不同理财生命周期的需求。在与平台共同发展的过程中，财经KOL总结了希望从平台获得的几种支持，其中，流量激励是最热门的选项。流量为王的时代，内容的曝光度不仅意味着触及更广泛的受众，还直接关联到更多的变现机会，关系到一个账号能否持续生存和发展；其次则是稿费激励，即平台为优质内容付费，这种形式往往多见于平台内容生态初建时期，且并不持久。此外，完善的商业化链路也是很多财经KOL希望获得的基建支持。就目前情况来看，财经领域的变现方式仍受限较大。关于2024年的规划，多数财经KOL表示，未来不打算入驻新的平台，而是将精力集中在创作内容上，夯实现存平台的流量基本盘，拓展商业合作机会。而对于想开拓新平台的KOL，小红书成为共同的选择。QuestMobile数据显示，截至2023年9月，小红书月活跃用户规模接近2亿，同比增长20.20%。尽管相比其他社媒平台，用户基数不占优势，不过高质量用户群以及逐渐拓宽的商业化空间吸引了品牌和创作者的注意。

小红书人群以高线城市的女性为主，她们拥有较高的消费预算、较强的消费能力，并在家庭理财决策中发挥着重要作用，和财经内容的目标人群高度吻合。小红书上的财经内容通常更贴近日常生活，如个人理财技巧、理财体验分享、理财产品评测等。这些内容更侧重于实用性和生活化，有较强的种草能力，因而也被金融机构重视。在表达形式上，半数以上财经KOL同样选择坚守已有的内容形式。值得注意的是，近些年流行起来的新型内容形式也受到了财经KOL们的关注，调研显示，有约25%的财经KOL考虑增加语音播客类型的内容，不过新形式也对应着新的要求，不仅是技能上的挑战，也涉及到风格和受众接受度的考量。