五岳归来不看山，黄山归来不看岳。

我们是凌晨才到的黄山市，而且还赶上了飞机晚点，夜幕笼罩下的黄山静谧而又秀气。这是一座因景区而得名的城市，早已扬名天下；但据说不少黄山人更喜欢徽州这一称呼，他们说，徽州不仅有黄山景区，还有纵贯千年的古徽州文化。

黄山旅游是中国现代旅游的开创者。1979年，邓小平同志登临黄山时说，“要有点雄心壮志，把黄山的牌子打出去！”于是，以黄山旅游为代表的的中国现代旅游迅速发展起来。

毫无疑问，黄山旅游创业是成功的，它不仅是安徽名片，也是中国名片。援引黄山旅游董事长章德辉的话，公司迎接的“大鼻子蓝眼睛的客人非常多”，旅游本身也是“第二外交”。正因为如此，国际外交形势的变化并未对黄山旅游游客资源造成大的影响，公司走出去的战略是可行的。

现在，黄山旅游准备二次创业。结合实务案例来看，二次创业实际上更难，对创业者提出了更高的要求和挑战——需要打破既有平衡，承受不可预知的风险，重构新的经营战略；特别是，黄山旅游作为上市公司，二次创业几乎只能成功不许失败，要不然不好向投资者交代。

尽管如此，黄山旅游还是坚持二次创业，更宏观的背景则是，原国家旅游局也提出了“中国旅游，从黄山再出发”。按照笔者的理解，既然黄山旅游将中国现代旅游的牌子打出去了，客观上形成了“中国旅游，已从黄山出发”的格局，那么中国旅游的升级任务，便再次历史性的落在了黄山旅游身上。

在访谈中，章德辉数次提到了二次创业。履新黄山旅游董事长之前，章德辉以“政转商”的身份创立了黄山市徽文化产业投资有限责任公司（2017年3月份更名为“黄山市文化产业投资集团有限公司”）。加盟黄山旅游后，章德辉迅速融入公司管理团队，并提出了一系列改革设想和创业目标。

值得一提的是，章德辉是2016年1月份正式出任黄山旅游总裁，并于今年4月份任董事长（仍兼总裁），而原国家旅游局也是在2016年提出“中国旅游，从黄山再出发”。

那么，二次创业的内涵又是什么呢？章德辉说，一定要打破靠山吃山的经营模式和传统观念，必须“走下山、走出去”，突破门票经济的天花板，即“传统的优势业务做横向的扩张，新型业务进行纵向拓展”。这话可能略显官方，通俗言之便是，不能再一味地收门票了，要想办法拓展业务，如加大徽菜的研发和推广，积极尝试“旅游+新零售”等。

黄山旅游副总裁孙峻给出了更为直观的解释，“原来是我们有什么就给顾客提供什么，现在是客人要什么我们就得有什么”。

二次创业既是对有关部门及投资者的交代，对消费者也是一种交代。一直以来，旅游公司都容易被扣上圈地收钱的帽子，其实数据显示，黄山旅游山顶酒店房价的涨幅并没有跑过CPI（消费者物价指数）；而且，作为国有旅游企业，黄山旅游也在践行国企应该承担的企业公民责任。

章德辉告诉我们，近期旅游景区门票“降价令”确实造成了一些影响，但旅游产业要满足人民群众对美好生活的追求，作为国有景区的黄山旅游将在有关主管部门的指导下率先响应降价。

事实上，黄山旅游的的投资者们都明白，公司对门票经济的依赖程度并不高。假如黄山旅游二次创业成功，将会进一步降低对门票经济的依赖，对消费者将是幸事。