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实现双赢的“蛋糕经济学”

2022-05-19 12:37 来源: 证券时报网 作者: 曹沁颖
证券时报网 曹沁颖 2022-05-19 12:37

传统的经济学观点认为,企业存在的目的就是利润最大化。诺贝尔经济学奖弗里德曼曾经说:“企业的社会责任有且只有一个,那就是增加利润”,这句话流传甚广,引用率极高。在这一思路指导下,很多首席执行官认为,为了利润最大化,提高价格、压低工资是不言自明的。而如果要承担社会责任,则必然损害利润。

但是问题来了,如果企业对社会责任无动于衷,只会让自己陷入困境——负面的社会评价、更严厉的监管和对生产力的长期影响。

投资者也在用钱投票:2018年,美国专业人士管理的12万亿美元投资基金中,每4美元就有1美元用于社会责任投资,规模是1995年的18倍。全世界最大的养老基金——日本政府养老基金社会责任投资增加了90亿美元。截至2021年底,中国的ESG(环境、社会和公司治理)投资规模突破2600亿元。

这些钱,都不是按单纯财务标准来选择股票,而是要按社会标准来选择股票。

那么对于企业来说,有没有一个两全其美的办法,能够获得商业价值和社会价值的双赢呢?伦敦商学院金融学教授亚历克斯·爱德蒙斯给出了一个确定的回答:有。双赢的办法叫:蛋糕经济学。

这位教授之前的研究很多都是出其不意,却意义非凡。比如,他研究过 “听开心的歌,就能赚更多的钱吗?”“球赛输赢和夏令时如何影响投资者表现?”以最小的切角研究最大的议题,他的TED演讲观看量达240万次。

在他的《蛋糕经济学》一书中,爱德蒙斯就提出一个非常颠覆性的观点:

企业以利润最大化为目标去苦苦追求的时候,往往实现不了利润最大化。

这时候转变思路,以做大社会价值(也就是做大蛋糕)为宗旨的话,利润最大化往往像副产品一样就出现了。

这就好比挣钱打工往往结果平庸,但为了个人目标选择一份事业,在做自己喜欢的工作并不懈追求的过程中,往往收获优渥的报酬。

书一开头给我们举出了两个例子:

两家医药公司:一家叫图灵制药,以5500万美元买下了一种叫达拉匹林的药物。这种药治疗弓形体病,弓形体病对于孕妇、老年人和艾滋病患者尤其危险,得不到及时治疗就会瘫痪、失明甚至死亡。这家公司买下达拉匹林的第二天就提价55倍,而且严控供给:只通过特定一家药店售卖。医生不敢开这个药,病人以前当天就能买到的现在要花四五天。

该医药公司的老板谢克雷利宣布:“我们所做的一切都是合法的。我的投资者希望我利润最大化。”当时,谁也不能拿他怎么样。后来,这个人因别的罪名锒铛入狱,被判7年监禁。

另一家医药公司,80年代生产了一种药,这种药能治盘尾丝虫病,疗效奇好,一粒药就能完全治愈。盘尾丝虫病主要在西非和拉美蔓延,是通过黑蝇传播的寄生虫病,在河边通过叮咬侵入人体,一旦侵入眼睛就导致失明,所以又叫河盲症。感染的1800多万人是西非最贫困的人群。当时,这家公司需要200万美元来建分销渠道,2000万美元来进行生产,这还没算数百万的研发费用。他们找西非当地政府,政府没钱,求助世卫组织,世卫组织也拒绝。最后,这家企业还是决定生产这种药,并且宣布:“免费送,需要多少就给多少,需要用多久就给多久”。

从1987年他们宣布的那年开始,这家企业连续七年被评为美国最受尊敬的企业,这项记录空前绝后。后来有无数优秀人才加入该公司,并说他们是因为这项赠药计划才加入的。

这家公司就是现在世界上最大的制药公司之一——默克公司,市值超过2000亿美元。

投资者也受益:1978年以后,他们享受到13%的年均回报率,是同期标普500指数回报的1.5倍。

这两个只是浅显的例子。实际上在研究工作中,爱德蒙斯进行了大量的数据分析,使用了长周期的数据,排除了伪相关,控制了遗漏变量,经过了四年苛刻的同行评审,在顶级金融期刊上发表了论文。他发现:

·美国最佳雇主前100家企业的股票回报率平均每年超过同行2.3%~3.5%,累积起来达到89%~184%。别小看每年2.3%~3.8%,因为是持续28年,所以这其实是个令人惊讶的发现。一个基金经理如果连续5年超过市场表现,就会被认为技术高超了。

·1997-2003年间,美国客户满意度指数排名前20%的企业获得的回报几乎是道琼斯工业平均指数的两倍。

他发现,在艰难时期,怎样对待员工,对企业的影响重大。

举两个例子。

2009年初,在金融危机的余波中,制造商巴里韦米勒短短几天就损失了40% 的订单。为避免破产,董事会认为需要节省1000万美元,并开始讨论裁员。一般裁员就是裁普通员工,高管毫发无损。但公司的首席执行官鲍勃•查普曼说:“我们每个人都吃点苦,总比让一个人受很多苦要好。”

然后他规定,所有人,不管是前台还是首席执行官,都必须休4周的无薪假期。奖金暂停发放。巴里韦米勒没有裁掉任何一名员工。它不仅保住了员工的饭碗,还通过在自家开办的大学里开设课程,确保员工在无薪休假阶段的空闲时间得到有效利用。

最终,巴里韦米勒省下了2 000万美元(最初他们只是想省1000万来着),而且员工士气高涨。后来公司蒸蒸日上。

而当年的诺基亚无情抛弃员工,引起了长期的负面后果。2008年,面对激烈竞争和劳动力成本上涨,诺基亚决定关掉德国的波鸿工厂。它没有采取任何措施来减缓冲击,这次失败最终伤害了自己。

关闭工厂的消息宣布一周后,15000名德国公民在波鸿抗议,德国政界人士要求诺基亚退回政府提供的补贴,工会也呼吁抵制诺基亚手机。员工哭泣和抗议者砸碎诺基亚手机的照片,在新闻和社交媒体上大肆传播。

2008年到2010年间,这些负面宣传让诺基亚损失了大约7亿欧元的销售额和1亿欧元的利润。即便这样,仍可能低估了长期后果。大多数企业会跟踪自己的客户净推荐值(有多少客户会推荐其产品),而员工往往是企业最大的净推荐者(员工会向未来的客户或同事推荐)。无情抛弃员工,可能会妨碍未来多年的招聘工作。

我们再看好市多和沃尔玛。

2014年,好市多给员工的工资是每小时20美元,是美国零售业员工平均工资的几乎两倍。兼职人员入职6个月就可以得到医疗保险,而沃尔玛的员工要2年后才能有医疗保险。

有些股票分析师说:我干嘛要买好市多?它对员工好,就损害了股东利益。“分给员工的东西,都是从股东口袋里掏出来的”。

事实上是这样吗?

好市多员工流动率17%,入职一年后降到6%,相比之下,沃尔玛是44%。而更换一名员工的成本大约是其年薪的1.5~2.5倍。

另外,干劲十足的员工会设计出更好的产品,在与客户的互动中更积极主动。

所以,不仅仅是高科技公司员工满意度才重要,制造业、服务业……成为“最佳雇主”能带来非常积极的回报。

“做大蛋糕”意味着运用责任感、创意、权衡,为员工、为供应商、为客户、为社会创造更大的价值。

在疫情之下,业务受到严重冲击,但一些企业仍然在运用“蛋糕经济学”思维,展开创意,提供价值,为未来埋下积极的种子,比如:

由于业务受到严重打击,澳洲航空公司无法继续支付停工员工的薪酬。但它跟沃尔沃斯超市有关系,顾客在沃尔沃斯购物便可换取公司航空里程。利用这一关系,它将员工全部重新部署到沃尔沃斯超市,不光保障了他们的收入,也满足了消费者对日用品的需求。

再比如,奔驰汽车公司之前通过校园一级方程式赛车等项目,与伦敦大学建立了合作关系。但由于疫情,一级方程式赛车项目被迫暂停。于是,奔驰汽车公司转而与伦敦大学医学院合作,把原本用于制造一级方程式赛车发动机活塞和涡轮增压器的机器,用来大规模生产改良版的CPAP呼吸辅助设备。这是一种侵入性比呼吸机要小的替代性解决方案,而且未经过严格培训的人员也能操作。

书中还有大量案例和实证,帮助大家理解怎样为社会创造价值“做大蛋糕”,从而实现商业利润和社会责任的双赢。让我们发现了一种新理念,能够为当下遭遇困难的商业世界提供新的解决思路。

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

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