抖音引流卖基金 超50家公募开通账号
来源:中国基金报2023-06-05 09:01

拥有8亿用户的流量平台抖音已可“引流”卖基金。

中国基金报记者发现,近期基金公司在抖音平台上动作不断,部分公司账号已实现基金购买。

业内人士表示,抖音拥有巨大的用户规模和流量,未来还可能获得基金销售资格,对基金公司来说极具吸引力。不过,基金销售不同于一般的产品销售,其对专业性、合规性尤其是投资者销售适当性的要求非常高。当前,基金管理人应妥善利用流量平台,在开展品牌宣传的同时,扎实耕耘投资者教育,做好客户陪伴。

超50家公募入驻抖音

部分账号已可购买基金

据中国基金报记者不完全统计,目前已有超过50家基金公司入驻抖音平台,内容以投资者教育为主。

大中型公募多已在抖音开通官方账号。中欧和广发两家基金公司官方账号的粉丝量都超过了100万;天弘、嘉实、华夏、创金合信等5家基金公司的账号粉丝量在50万至100万之间;南方、银华、中融等4家基金公司官方账号的粉丝量在10万至50万之间;粉丝数量在1万至10万之间的有汇添富、国泰、易方达、万家等。

基金公司在抖音推出的视频内容包括理财知识、财经热点、投教科普、品牌推广和工作日常等,主要针对基金投资者可能遇到的理财场景展开投教宣传。

如何在短视频平台上推介销售产品,才是行业真正关注的问题。目前来看,部分基金公司账号主页上提供了公司官网入口,可以跳转到公司官网页面购买基金。

以华夏基金为例,在其官方账号主页点击“官方网站”就会跳转到基金产品页面,进行申购。此外,广发基金、中欧基金的抖音账号主页也有“官方网站”链接。

除链接官网页面外,一些基金公司抖音账号主页还带有“应用下载”“官方电话”“营业时间”等功能。

记者实际操作后发现,支付宝理财直播链接以及基金销售产品详情页链接分享至抖音后,都可以顺畅打开。

对此,一位知情人士表示,“抖音通用的接口能够跳转到支付宝平台;而要转到银行或者基金公司直销平台则需要另外打通,这要看与抖音合作的程度。”

据了解,蚂蚁和抖音合作较早,已经完成了标配接口技术对接。而“后来者”,例如其它互联网销售平台以及银行、基金公司等,还需要进行专门的洽谈。

“对在抖音平台进行金融产品‘带货’的监管非常严格。直播间里要挂‘小风车’(直播卡片,转化组件的链接)都需要单独审核,大V直播间视频也不能挂金融产品。”上述人士说。

抖音进军基金销售?

作为互联网头部平台,抖音能否取得基金销售资格备受关注。近期有消息称,抖音已开始申请基金销售牌照。

华南一位公募电商人士透露,按照监管要求,基金销售机构需要确定监管银行后再提交申请材料。“两周前抖音已经向平台银行寻求相关合作,应该已经在申请了。”

“近期有头部基金公司在抖音做了一些推介和路演活动。抖音这种量级的平台,一旦拥有基金代销资格,会给基金行业带来很大影响。”上述人士说。

另一位业内人士表示,抖音几年前就筹备过基金销售业务,建设了专门团队来运作,也曾用流量扶植基金公司和基金大V,但一直没有获得销售牌照。

“机构号要在抖音平台做大并不容易。财经内容较为专业也很枯燥,按照平台算法也难以获得较大流量。”上述人士说。

抖音用户规模大,流量大,但在抖音平台上销售基金,必须解决合规销售的问题。

上海一位公募互联网业务部负责人表示,抖音转型销售存在挑战:一方面,用户认知决定了用户行为。对于抖音用户来说,抖音是一个短视频内容平台,要在这里卖基金需要让他们转变对平台功能的认知,形成在抖音购买基金的行为习惯;另一方面,抖音的用户市场相对下沉,对基金产品的了解程度较少,如何提升用户对产品的风险认知进行合规销售极具挑战。

一位公募基金公司首席市场官强调,基金销售不同于一般的产品销售,其对专业性、合规性尤其是投资者销售适当性的要求很高,带领抖音用户养成理财心智还需要一个过程。

建立以客户为中心的

财富管理思路

“2023年可以说是基金公司发力抖音的元年。”一位电商人士直言。

中国基金报记者采访多位基金电商人士了解到,各大基金公司发力抖音平台,无非是看准抖音在销售市场的想象空间。不过,在拿到销售牌照之前,更多合作还是定位于品牌宣传、投资者教育和陪伴。

据了解,早在2018年初,就有公募基金开设了抖音账号,宣传新产品,获得了一定影响力,不少基金公司跟风。但当时监管下发意见指出这类宣传存在不合规行为。目前,经监管部门和公募行业持续努力,基金公司抖音账号已能满足合规运营要求。

中欧基金相关人士直言,未来会继续关注抖音平台,也希望以平台用户偏好的内容形式回应投资者需求。

另一位在抖音上重点做投教的电商人士表示,该公司自2021年开始在抖音平台发力投教,主要是基于三方面原因:第一,不论是做品牌、营销还是投教,都需要去人多的地方“吆喝”,抖音是不可忽视的平台;第二,抖音客户非常大众化,是做内容创新的重要窗口;第三,在抖音可更有效地触达客户,做好精准的客户服务和陪伴。

“抖音平台是我们近两年投教工作的重要亮点,未来还会继续发力。”上述电商人士表示,抖音这种下沉市场非常值得重视,尤其是目前投资者风险防范意识薄弱、追涨杀跌明显,通过接地气的短视频,可以将枯燥、专业的财经投教内容输出到投资者,宣传长期投资、理性投资的理念。

而另一位电商人士也表示,近期在筹备与抖音的合作方案。在他看来,抖音短视频业务的重点,在形式和内容上可以和蚂蚁财富、天天基金形成互补。“相对来说,抖音对内容的要求、频率比较高,需要贴近热点,内容生动,还需要一些套路,非常考验基金公司的运营实力。”

不少业内人士认为,流量平台要真正做好基金销售,核心是要真正从客户利益出发。

一位业内人士表示,当前不少流量平台都可以进行基金销售,而发展状态不尽相同。究其原因还是在于对于基金销售这块业务的战略发展定位。

“以客户为中心的财富管理思路,是流量平台转型的关键。投资理财的专业性、风险性、合规性等特征,要求流量平台同时也是专业的财富管理机构,与资产管理机构携手,踏实做好投资者教育、服务和陪伴,如此才能获得投资者的信任,做大财富管理事业。”上述人士表示。

责任编辑: 李志强
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