中国基金报记者 李树超

实习生 周倬睿

由于收益成本性价比不高、获客难度大等问题，近两年陆续有8家公募管理人终止直销APP运营及维护服务。多位业内人士表示，虽然各公司布局进度有所差异，直销渠道仍然是公募渠道建设的战略性方向。

近两年8家公募终止APP运营

近日，一家公募基金公告称，将于8月26日起下线公司移动端 APP的运营及维护服务。

除上述基金公司外，近两年累计有中海基金、东吴基金、长江证券资管等8家中小公司终止了直销APP的运营及维护服务。

北京一家基金公司表示，一方面，以蚂蚁、天天为首的线上基金销售平台成为基民首选，相较这些第三方互联网平台的流量优势，产品运营、拉新获客并不是基金公司的优势，难以大批量留存用户；另一方面，基金公司直销平台运维包括人员、引流、监管、运维等方面成本，如果销售规模难以达到收益与成本平衡，直销运营成本压力较大。

一家中小型基金公司电商部负责人表示，从现实的投入产出来看，一个APP运维一年的费用大概在30万左右，除了基础的IT、数据等投入外，还需要专门的运营人员保持APP的日常运营，包括营销素材制作、线上活动等。

“对于中小公募而言，直销APP最大的问题还不在于投入，而在于如何获客。”上述电商部负责人称，现在三方代销渠道购买方便，挑选品类极其丰富，且还可以获得福利及丰富的用户陪伴，直销APP的投入力度相形见绌。

一般而言，公募基金直销渠道包含直销APP、官网、微信公众号、线下柜台等方式。目前，部分公募基金投入上千万大力拓展公司官网，优化投资交易体验；多数公募开发和运营直销APP，并以低折扣引流；由于成本较低，绝大多数基金公司开通了微信公众号功能，目前主要内容是品牌宣传和投资者教育等功能。

在部分公募下架直销APP后，更为重视微信公众号的直销途径。

一家公募基金人士表示，他所在公募下线APP只是因为APP的天然技术劣势，比如，相比微信公众号渠道，APP需要用户下载安装，而几乎所有手机会默认安装微信。下架APP后，公司重点在微信端打造服务号，为客户提供良好的交易体验，对发展直销渠道仍然非常重视。

重视直销渠道战略方向

公募直销布局进度不一

虽然部分公募下架直销APP，多位业内人士表示，直销渠道对于公募基金仍有重要的战略意义，但各家公募在直销布局上呈现不同的进度。

上述北京基金公司表示，大型公募机构及有产品特色的基金公司更容易获取直销客户。相比于这些公司，中小基金公司的直销渠道在流量、品牌、产品和投入等方面都存在挑战。

在该公募机构看来，直销渠道对于公募基金公司来说有着重要的战略意义，目前大型公司利用已有客户基数及投顾牌照进行深度运营；而具备品牌特色的中小型基金公司，凭借品牌效应，在直销渠道与客户之间也建立起深度的信任关系。

上述中小型基金公司电商部负责人表示，从目前来看，公募基金对直销渠道的布局两极分化：大的公司比较重视直销布局，因为可以更好地获得客户的信息；部分中小公司直销布局效果不佳，后续还会退出一些性价比不高的直销渠道。

不过，该电商部负责人认为，公募布局直销渠道仍然是未来方向，尤其是基金投顾需要的基础客户数据，要在直销渠道逐渐积累。

上述公募基金人士也表示，虽然部分中小公募下架APP，但公募对直销渠道加大布局仍是大势所趋，他所在的公司便持续在直销渠道加大投入，不仅全方位完善微信交易，且持续迭代升级，提升网上交易服务体验。