证券时报网
梅双
2025-06-27 12:33
从钟薛高的散场，到哈根达斯的闭店潮，冰淇淋生意似乎不太景气。
不过，CFB集团首席执行官许惟抡却表示，“我们预计中国的冰淇淋市场每年至少还会有双位数以上的增长。”
对这一增一减的矛盾，许惟抡在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“的确有很多新的品牌加入这个市场，Dairy Queen（以下简称“DQ”）每年都要加速更新。门店全面的重新设计装潢，更新速度从以前的一年半加速至一年。并且我们为了不同的城市，不同的消费场景所设计的特殊店，每年要超过50家以上。”
6月24日，CFB集团旗下运营的冰淇淋和快餐连锁品牌DQ落地了南京首家手工定制蛋糕店。从常规的“冰淇淋店”，到中国独创的“冰淇淋与定制蛋糕店”，再到热食“冰淇淋与汉堡店”的引入，DQ正在拓展三种不同品类的门店模型布局，试图打造全时段、多品类商业模型。
“计划3年内再新开800家门店，包括约50家汉堡店，100家手工定制蛋糕店，650家冰淇淋店等。聚焦今年，计划是新开10家定制蛋糕店和3家DQ汉堡店。”许惟抡进一步说明道，“在保持冰淇淋业务持续增长的同时，我们更希望通过新增更多细分品类产品和门店商业模型，助力品牌和集团开启第二增长曲线，扩大单店业绩和利润。”
在他看来，现在国际品牌在华市场面临更大挑战，“随着数字媒体、社交媒体兴起，更有活力的本土品牌在掌握消费者的动向以及消费习惯上变化上，有更多的表现。更多国际企业认识到不能再用国际市场统一的思维来经营。而我们之所以作为一个国际品牌还能活下来，就是我们从未把自己定义成国际品牌。”
许惟抡。资料图
从冰淇淋到蛋糕
《21世纪》：DQ是最早一批进入中国的国际冰淇淋品牌，在你看来，中国市场有哪些独特的竞争优势？
许惟抡：对任何一个国际品牌，中国的消费品市场都是最具有活力，最具有成长性的，而且是最大体量之一的市场。
我们的课题是，在这么多变，但又大体量的市场中，怎么保持创新力？这需要国际品牌总部的信任，每天我们都要与总部进行沟通，与此同时每一天也在给他们惊喜。
《21世纪》：现在，各品类在DQ整体业务中的占比如何？
许惟抡：目前，蛋糕销售占比大概在20%。其他主要是冰淇淋、饮料等。譬如“暴风雪”大概占比在40%，其他的冰品也占了20%左右。上半年截至目前，DQ品牌的销售额和利润都是超过20%的正增长，单店同比接近双位数增长。
《21世纪》：为什么会选择着重发力蛋糕这个品类？
许惟抡：每个赛道竞争都很激烈，我们关注到，尤其是在疫情之后，年轻的消费者更珍惜当下，蛋糕的使用场景比以前丰富了很多。
早在五六年前的时候，蛋糕的消费场景大概70%~80%都是生日，可是现在蛋糕有多重场景，生日只占到了大概40%左右，还有60%的场景是在七夕、情人节、白色情人节等，这些节日都需要蛋糕。所以蛋糕是我们主推的一个品类，希望在蛋糕方面能开拓更多的消费场景。
《21世纪》：在接下来的门店拓展上，如何考虑选址？
许惟抡：在CFB集团旗下，DQ目前大概有1400家门店，已经遍布从一线城市到五线城市。我们店址的选择主要还是考虑目标核心客群人流量多的地方。
以我们的手工蛋糕店为例，我们会在一线和二线城市所有的核心商圈，用布点和卫星覆盖的方式，用外卖配送的方式，尽量把核心商圈所有的关键点都覆盖到。我们的汉堡店也是在一线和二线城市，在有城市的白领以及年轻的消费者聚集的地方开店，最重要的目的还是要符合更多不同消费者的需求。
《21世纪》：会否焦虑本土品牌的挑战？国际品牌在中国市场的关键问题是什么？
许惟抡：我相信冰淇淋市场，因为DQ做得不错，我相信还是会有更多新的品牌加入。
在2012年以前，消费者对国际品牌是有憧憬的。那个时候，国际品牌都过得比较好。2012年~2018年是一个分水岭，很多的国际品牌的市场占有率，都下滑得很厉害。也是在那之后，国际品牌慢慢认识到中国市场的变化是如此之快，不能再用国际市场统一的思维来经营。为此，很多国际品牌在组织上做了调整，研发上，以如何更符合中国消费者需求为方向。而我们作为一个国际品牌还能活下来，就是我们从未把自己定义成国际品牌。
无论是到亚洲其他市场，还是到北美、中东，所有DQ门店看到的产品都没有中国的多。我们中国团队创造了很多本土化产品，且绝大部分都是只在中国贩卖。
押注年轻消费者
《21世纪》：为什么圈定如此年轻消费者作为目标核心客群？
许惟抡：现在，我们整个集团的核心客群都是针对Z世代。
我觉得像我这种年纪的人，你要改变我的消费行为模式跟习惯，相对来讲会比较困难。在我年轻的时候，曾经使用过的品牌，到现在20年都没有改变。
所以我们每天都在想怎么样吸引更多的新的年轻消费者进来，要摒弃个人经验主义，专注于倾听。在我们的调研资料里，把年轻消费者分成7个圈层，有126个小圈层。
《21世纪》：在你看来，中国年轻一代消费者有哪些独特的消费心理和行为特征？
许惟抡：目前，中国家庭大多是独生子，一个小朋友，六个大人照顾。那么相对来说，在某些情绪价值的需要是不太一样的。
其一，新的一代的年轻人取悦自己的需求和取悦自己的决心会更强烈。我们所做的小蛋糕产品，就是为了满足消费者一个人也可以享受。我们会快速地推出符合他们的购买力以及迭代速度更快的产品。
其二，是按需社交。现在的年轻人更倾向于把自己的需求摆在第一位的。所以我们会花大力气研究什么是年轻人更喜爱的圈层文化。比如，我们非常坚定的认为萌宠文化是年轻人的圈层文化里面很重要的一部分。
《21世纪》：如何去实时跟进年轻消费者的需求变化？更进一步的，如何打造爆款产品？
许惟抡：作为一个以消费者洞察为核心的公司来说，我们每天的工作就是了解年轻人的变化和需求。不同于以前是很多量化调研工作，近几年，我们花了更多的力量在做社交媒体的洞察。
但我们不会花费大量的时间去打造昙花一现的产品，这会影响后台经营、库存管理以及营销费用，会让公司的利润越来越糟。我们认为，打造是一款有不断复购的产品才叫爆品，这样才能规模化，去帮助利润更好增长。
同时，现在是体验经济的时代，因此在门店设计上，我们会对重要门店进行定制化设计。比如南京老门东店，是搭配当地的明清时代古建筑设计的，而深圳宝安机场的门店，则是太空站形式的未来科技风格。
（作者：易佳颖,实习生黄诗茹 编辑：骆一帆）
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