在“以客户为中心”的目标下，保险消费行为变化成为观察行业趋势的重要参考。

近日发布的《2024年中国互联网保险消费者洞察报告》（以下简称《报告》）通过连续第四年持续调研追踪发现，消费者的保险意识在显著提升，保险线上化趋势明显。同时，消费者对保险产品的选择日趋理性，性价比成为购险决策的重要考量因素。

保险意识显著提升，“产品选择困难”成第一大困扰

《报告》由元保集团与清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心联合编撰，中国保险学会担任学术指导单位。报告基于对近3200位居民的调研形成，受访者是家庭理财或保险产品的决策者，覆盖一线至五线城市，调研时间为2024年9月—11月。

调研数据显示，2024年有近六成的家庭年保费支出超过8000元，较2023年实现显著增长。同时，有76%的消费者计划在未来两年内调整保险配置，且将继续增加保费预算。这表明，消费者在保险配置上的投入意愿正在增强，保险需求的深度和广度不断提升。

与前几年相比，消费者最关切的问题已发生变化。过去消费者最大的担忧是“理赔困难或遭遇拒赔”，但2024年，“产品选择困难”跃升为第一大困扰。有63%的消费者表示，面对众多保险产品，他们难以做出适合自己的选择。这一变化反映了随着保险产品供给的增加和互联网普及率的提升，消费者能够触达更多的保险产品及相关信息，以至于开始面临保险“选择困难症”了。

消费者的购买决策也愈加理性，甚至愿意为专业咨询服务付费，约七成消费者已经或正在考虑为专业保险咨询服务付费，其中1/3的消费者付过费，超1/3的消费者愿意考虑付费。这表明，消费者在面对日益复杂的保险市场时，更加愿意为专业建议买单，以寻求个性化、精准的保障方案。

保险消费正从“基本保障”向“精细化配置”升级

数据显示，2024年消费者对保险产品的调整以在原产品的基础上升级保障为主，60%的消费者选择在原产品基础上升级保障，大幅超过新增购买保险的消费者占比。

这表明，消费者不仅愿意增加更多的保费预算，还更加注重优化现有保险产品结构，以满足不断升级的风险保障与财富管理需求。

从数据来看，一方面是风险保障升级，重疾险与意外险的调整率排在了前两名；另一方面是财富管理升级，2024年，约57%的消费者通过保险进行财富管理，保险已成为仅次于银行理财的第二大财富管理方式。

这一变化的背后，既有消费者健康、养老等保障需求的增加，也受到宏观经济环境、利率走势以及保险产品供给端升级的共同影响。保险已从单一的风险管理工具，逐步向“保障+财富管理”复合功能演进，成为消费者资产配置的重要组成部分。

消费者更关注性价比，普惠需求正在线上释放

根据最新调研数据，57%的消费者在购险时更关注性价比，而在愿意支付更高保费但需综合考量的消费者中，48%的消费者选择比起关注品牌及服务，更关注产品本身的险种类型。

这一趋势表明，消费者不仅仅追求低价，也更关注保障内容、赔付体验与价格的匹配度。而普惠保险的核心价值也在于其“普惠”理念，即在覆盖更广泛人群的同时，确保普通消费者能够负担得起，这一特点决定了普惠保险的商业可行性需要依靠规模效应，而互联网保险的普及为这一模式提供了可能。

调研数据显示，60岁以上人群的线上购险率从26%提升至66%，这表明老年群体在保险购买行为中的在线参与度大幅提升。与此同时，三线及以下城市消费者的线上购险率从70%提升至75%，实现了显著增长，进一步证明了普惠需求正在线上释放，越来越多的普惠人群正在通过互联网购买保险。

线上购险率比肩线下，线上保险中介崛起

互联网保险正步入规范化、高质量发展的新阶段，市场规模持续扩张，渗透率显著提升。

消费者行为的变化进一步验证了互联网保险市场的增长潜力，调研数据显示，2024年消费者的线上购险率78%，几乎与线下购险率的79%持平，并且在未来两年消费者的购险计划中，线上购险率有望超过线下。

近年来，在年轻消费者群体中，互联网保险中介的接受度迅速上升。2024年最新数据显示，互联网保险中介的购险率在各线上渠道中的排名从2023年的第三位跃升至第二位，占比由24%大幅提升至44%。

随着技术持续创新以及消费者需求升级，互联网保险正迎来全新的发展机遇，展现出巨大的发展潜力和市场机会，进一步验证了《中国互联网保险发展报告（2024）》关于未来五年互联网保险有望突破万亿大关的预测。可以预见，互联网保险将成为保险行业增长的重要引擎。

校对：姚远‍‍‍