直播电商行业进入下半场，内容电商打开新的增长空间，阿里对直播电商业务再度加码。

3月28日，阿里巴巴集团旗下淘天集团在杭州举办2024淘宝内容电商大会。淘天集团内容电商事业部总经理程道放在大会上指出，当前内容电商渗透率还有巨大空间，再加上短视频、图文笔记、短剧等养成中的形态，是内容场的新增量，“内容+直播”形成的加乘效应未来可期。

此前程道放曾表示，当前直播电商已进入中间往后的阶段，回归电商本质成为直播电商下半场的一个重要标志，更懂商品的店播会迎来大发展。

程道放在大会上表示，当前淘宝直播中店播的GMV（成交总额）已占比过半。同时，他公布了阿里巴巴新财年淘宝内容电商新的增长目标——用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

此外程道放还表示，淘宝内容电商事业部将在去年投入基础之上新增100亿现金的投入。“具体来看，达播会放40多个亿，店播放30多亿，产业带十几个亿，内容十几个亿，其实加上内容不止100个亿，因为这块去年也有。这个分配是一个动态管理，所以本质上店播跟达播是相对平等的。”他指出。

值得一提的是，程道放是阿里巴巴新任CEO吴泳铭兼任淘天集团CEO职位后，任命的6位年轻管理者之一。2023年12月22日，吴泳铭兼任淘天集团CEO两天后，宣布年轻化管理团队全面接棒淘天集团，任命6位年轻管理者分别带领淘天集团各关键业务，并直接向吴泳铭汇报。其中，程道放由原先的只负责淘宝直播，转变为带领淘宝直播及内容事业部，负责推进淘宝内容化建设与创新。

淘天集团表示，去年12月淘宝内容电商事业部组建后，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通，为淘宝商家提升引流、转化、留存、复购带来了更大空间。作为淘天集团核心电商板块中的新质生产力，今年淘宝加大投入，新增百亿现金千亿流量，持续反哺内容电商，让品牌商家主播达人等生态伙伴，共同分享内容变现的红利。

据了解，内容电商作为新兴业态于2016年开始起步，此后经历了快速拓展期、内部竞争期与2021年至今为止的全域竞争期。第三方咨询机构灼识咨询发布的研报显示，内容电商总交易额自2017年开始不断上涨，速度超过市场预期，抖音、快手电商与淘宝点淘为三家独大的头部内容电商。

灼识咨询指出，内容电商的核心是价值性内容的创造与需求的个性化匹配，以优质内容的定向传播影响消费者的购买决策行为，以“内容+电商”双线共生的闭环系统为电商行业提供新价值。

直播电商当前正在成为电商巨头的“必争之地”，阿里频频对直播电商业务加码。此前在今年2月20日，淘宝宣布成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾对此分析，淘天集团之所以成立直播电商公司，主要是解决两个问题，这两个问题同时也是淘天直播电商的核心诉求：首先是淘天需要更快地培养出更多优质主播来推动平台发展，其次需要这些优质主播更稳定地留在平台。

“毕竟淘天团队对淘宝天猫平台要比第三方MCN更熟悉，也有更加自主的能力去为主播匹配平台资源。而且这样一来主播的稳定性更强，和平台捆绑得更紧密。但是淘天仍然需要平衡好平台的生态环境，与独立主播、第三方MCN公司形成良性的公平竞争关系。”庄帅表示。

据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》，中国直播电商持续增长，2023年成交额为4.9万亿元，增速高达35%，也给从业者注入了一剂强心针。

淘天集团指出，当前内容电商行业渗透率仍不高。该集团提供的数据显示，在过去1年，淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万，新开播账号增加77万。从淘宝自身来看，内容电商在淘宝的渗透率远未到天花板，随着淘宝用户对内容消费购买习惯的养成，还有很大的市场增量。

2024年，内容电商进入下半场，行业竞争更加激烈。品牌商家、主播达人、机构MCN等多元生态伙伴，在卷投流、冲爆发外，更加看重生意的长续经营。