刘诗梦

“不是北欧去不起，而是尔滨更有性价比。”这句话已经成为新晋网红哈尔滨的最佳城市宣传语。2023年12月，“哈尔滨冰雪大世界开园”话题纷纷霸屏抖音、微博同城热搜榜单，占领第一。更有许多网友调侃道：海南怎么也想不到，这个冬天居然会被哈尔滨抢了风头。

据数据显示，近三个月小红书哈尔滨相关笔记发布增长254%；2023年12月抖音新增哈尔滨相关视频126.6万个，冻梨摆盘搜索量环比增长27668倍。另一则数据表示，截至2024年元旦假日第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。1月14日，哈尔滨太平国际机场保障航班起降482架次，运送旅客7.4629万人次，起降架次打破2023年12月31日479架次纪录。

哈尔滨的成功破圈已经掀起了各城市文旅局的学习之风，继黑龙江接住了这泼天的富贵之后，有着“东三省好兄弟”之称的辽宁和吉林，也纷纷使出浑身解数展示最真诚的示好。再有山东、河南、河北等等城市，迎势而上，抓住机遇展示城市特色。

其实在爆红之前，哈尔滨也因为退票事件上过负面热搜，但是哈尔滨成功地接住了舆情发生，在第一时间以诚恳的态度解决，不推诿、不敷衍。这件事也给哈尔滨塑造了良好形象，打下了正面传播基础。

不得不说，哈尔滨这次的造势宣传是非常成功的。挖掘这成功背后，其实就是典型的用户思维的成功运用。用户思维是完全站在用户的角度思考所运用的逻辑思维，包括用户到底想要什么，用户想要获取什么。完全要从用户视角去考虑用户的使用场景。

在这个过程中，哈尔滨文旅局就像一个成功的产品经理，哈尔滨就是他的城市爆品。而其中各种多样化的景点就是哈尔滨作为产品本身的爆点。就像一台洗衣机不仅有洗衣功能，还自带了烘干功能，这就是产品的亮点。如果套用产品的角度来分析哈尔滨这次破圈原因的话，可以得出以下三个方面因素：

一、产品本身的内容表现：落实计划，推动冰雪旅游业发展。哈尔滨市第十五次党代会就提出打造“七大都市”的建设目标，通过“五个一工程”高质量加速冰雪经济发展，并早已经牵头冰雪经济工作专班，为旅游业做足充分准备。

二、产品经营中的引流方式：制造热点话题，塑造强化城市IP。哈尔滨联合各种网红大咖制作热点视频，通过短视频的方式引爆话题热点，利用东北城市的形象特色，塑造了一个“暖男”标签的城市IP。通过各平台的短视频的推广宣传，刷新不同的话题热点，增加曝光，并激发用户的兴趣和参与度，活跃潜在游客市场。

三、产品用户思维的核心所在：服务至上，加强用户关怀。哈尔滨的各种创意景点设计也是积极听取网友们的建议不断改进，比如网友建议说如果圣索菲亚教堂有月亮的话，拍照更好看。于是哈尔滨文旅局很快安排上了一个用无人机挂着的人造月亮，只供游客们拍下最美好的景色。

不仅如此，还有高效的服务体验。比如，为游客建造温暖驿站、地下人行道的阶梯铺上防滑毯、东北人民自发组织免费接送南方游客等等行为，都是以人为本，展现了哈尔滨这座城市人文特色关怀。对此，黑龙江文旅厅接受采访时说：“对于发布的视频，我们更在意视频里的评论，大家需要什么，我们给大家尽量地提供什么，以游客思维换位思考”。

哈尔滨是在用产品用户思维以及以人为本的服务理念接待游客，给予用户归属感，获取更多用户的认同。同时还借助平台短视频流量优势，打造城市特色IP，吸引更多用户，通过用户宣传，以点及面的推广传播，形成良好的产品商业化闭合。

冷冰雪推动热经济，哈尔滨的成功出圈已经改变了传统旅游业的风向，并有望引领新一代旅游业格局的变化与发展。未来旅游业的发展如何演绎，我们无法预测，但可以明确的是,产品用户思维的运用正在积极地推动着旅游业的发展，加深了人本文化的体现，更是打破了以往的城市文化壁垒，促进了城市与城市间良好合作关系。

（作者系证券时报版权运营中心版权管理专员）

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