【诗心论道】

收益与风险是并存的。IP联名营销越疯狂，负面影响同样有可能一触即发。

刘诗梦

最近，IP联名深受各大消费类品牌喜爱，前段时间一度爆火的茅台与瑞幸携手推出的“酱香拿铁”，表明当代营销市场风向已经发生了改变。根据瑞幸咖啡公布的数据，“酱香拿铁”单品首日销量就突破了542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

什么是IP联名营销？IP（Intellectual Property，即知识产权）联名营销是通过品牌与知名IP进行合作，共同推出营销活动，以达到品牌宣传和销售增长的目的。

联名营销就是合作营销的一种方式。通过建立与各大品牌的关系，提高产品知名度，并与消费者建立更深的情感纽带。从经济成本与品牌获得上进行考量，这样的合作营销能够精准定位消费者，通过匹配受众人群，实现快速地销售增长。比起传统营销模式，这样的合作营销模式在短期内能够更有效地提高销售收益率。

据行业报告《2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析》显示，2023年上半年，新式茶饮品牌在跨界联名营销方面取得了显著成效。奈雪的茶与海绵宝宝联名产品上市后，在六一期间，其全国门店销量环比超150%,上线首日预估售卖超70万杯；喜茶与FENDI芬迪联名推出产品，上线3日卖出150多万杯。

以往的传统营销市场需要通过长时间投入大量的人力与广告，通过层层渠道，用时间换取品牌影响力，由浅入深地渗透到每个消费者心中。这样的方式，对于没有网络依托的市场来说，是持久且稳定的。但这种中长期影响的传统营销方式早已不适用于现代竞争市场。新鲜感与创新力是现代营销市场最重要的影响因子。而IP联动营销是实现提升销量与提高品牌知名度最快的方式。

对于新势力品牌来说，他们需要依托充满竞争的创造力确定品牌地位；而对于传统品牌来说，虽有着强大市场占有率的优势以及固定受众群的积累，但也经不住新势力品牌层出不穷的打压。对此，在如此激烈的竞争市场上，找寻伙伴联盟，以意料之外的合作营销模式增加产品与品牌曝光，实现1+1>2的效果是当代市场最受欢迎的营销。

同一行业进行IP联名能够一同发挥双方在市场的优势，拓展在同一市场的占有率，也能更加精准地投放客户人群；而跨界合作营销则能够通过不同的反差新鲜感火“出圈”，满足不同的受众对于产品的猎奇心态，借势吸引、辐射更多的新受众。

SocialBeta统计了在2022年中最热衷进行跨界联名的品牌前10位。在数量上,肯德基和奈雪的茶并列位居榜首，喜茶、好利来紧随其后。不可否认的是，IP跨界联名营销已经成功扩散至各类产品中。比如女装或女士精品类目下，IP合作的TOP3品牌：优衣库、摩安珂和太平鸟；零食、坚果、特产类目下，IP合作的TOP3品牌：乐事、溜溜梅和好利来。

数据统计，IP联名营销的产品销量在总销量中占比最高，包括但不限于动漫、影视、游戏等娱乐类、卡通形象等创意类IP联名商品。其中，娱乐类IP的联名商品销售额占到了总销售额的近一半，达到47.8%，其次是创意类和商业品牌，销售占比分别达到26.3%和16.5%。

为何IP联名产品一经推出会有这么多人买单呢？相关数据显示，从受众人群上分析，购买IP联名产品的消费者主要集中在19-35岁的中青年群体，25-30岁的消费者最多。而18-25岁的年轻消费者对IP内容的接受程度比其他年龄段的人更高，选择性也更广。在消费升级的浪潮中，Z世代逐渐成为消费的主力军。

IP联名产品付费，其实更多是为IP付费，而非产品。比如喜茶与FENDI联名，带动的不仅仅是产品销量的增加，还有IP联名带来的放射效应。产品上市两天，相关微博热搜榜阅读量就高达近2734.2万次，讨论次数7070次。另外，在小红书等社交平台，网友关于此次联名的讨论也引爆了许多热点话题：“人生中第一件FENDI是喜茶给的，这设计和质感真是绝”、“二十岁，全款拿下FENDI联名”“这是我离FENDI最近的一次”等。

FENDI一时之间就俘获了众多年轻受众群，以绝对的影响力辐射了青年群体。“现代营销学之父”菲利普·科特勒说过：“营销4.0时代，是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。”这也是老牌奢侈品的市场转型方式，抓住年轻人痛点，拉近与年轻受众之间的距离，建立了更加广泛的消费群，加深了与原有受众群的联系。如此一来，这次营销不仅提高了自己的宣传效果，而且打破了老牌的固有印象，迎合了市场需求。同样，茅台与瑞幸咖啡的联名产品也是如此。

挖掘IP联名营销背后的“流量密码”其实就是获取了主要消费群体的认同与接受，他们是能够通过网络媒体的方式制造品牌风暴的核心群体。通过各种网络社交平台的发布的形式，助推品牌营销，实现指数型增长。

当然，收益与风险是并存的。IP联名营销越疯狂，负面影响同样有可能一触即发，一旦没能选择合适的品牌进行联盟，品牌被摧毁也是一夜之间的事情。流量营销固然重要，注重合作选择与产品质量才是永久的生存之道。

（作者系证券时报版权管理专员 ）

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