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决战千亿小家电“蓝海”,谁是下一个王者?

2020-09-15 09:17 来源: 每日经济新闻 作者: 郑文生

今年上半年,小家电成为整个家电市场难得的一抹亮色。

根据奥维云网(AVC)的统计,上半年小家电全渠道零售量约为1.3亿台,同比增长6.5%;线上渠道尤其大放异彩,零售量同比增长了25.4%,零售额也同比增长12.4%。

从各小家电上市公司2020年上半年财报来看,它们大部分都获得了同比增长的业绩表现。今年刚上市的北鼎股份(300824,SZ)上半年也交出了一份靓丽的“答卷”。公司1~6月份实现营业收入2.80  亿 元 ,同 比 增 长13.24%;实现归属上市公司股东的净利润为4487.35万元,同比大幅增长48.05%。

据了解,北鼎股份2013年以养生壶强势切入国内小家电市场,随后公司规模迅速壮大,“北鼎BUYDEEM”这个品牌也成为中国小家电行业的一匹“黑马”。在品牌路径的选择上,北鼎股份并不走寻常路。在中低端品牌林立的中国小家电市场,北鼎股份一开始就坚持做“高品质家电”,凭借多年积累的技术实力与过硬的工业设计和生产制造能力,北鼎硬是在中国的高端小家电市场闯出了属于自己的一  片 天。如 今 ,“北 鼎BUYDEEM”已成为国内小家电品质化的代名词。

据前瞻产业研究院统计,2019年中国小家电行业市场规模是4015 亿元,预测到2023年,小家电的市场规模将达到6460亿元。在这个千亿的小家电“蓝海”中,什么样的企业有机会成为王者?

“新秀”北鼎股份的崛起

国内厨房小家电行业尚未形成稳定的竞争格局,整体上是传统品牌与新兴品牌并存。传统品牌中,美的、九阳、苏泊尔主要瞄准中端市场;新兴品牌则是以北鼎、小熊为代表。过去几年,新兴品牌凭借卓越的市场表现,已在中国小家电领域站稳脚跟,占有相当的市场份额。

公开资料显示,北鼎股份成立于2003年,是由张北与GEORGE MOHAN  ZHANG两父子在深圳共同创建。2003年的深圳,代工业务正蓬勃发展。北鼎当时毫不犹豫地紧抓“代工”风口,为海外品牌商提供代工服务。代工业务撑起了北鼎的第一个发展阶段。据了解,北鼎代工的品牌囊括惠而浦、摩飞等国际知名品牌。

2008年左右,北鼎股份开始意识到,一个企业单纯靠代工无法走向更远、更强。于是,公司思考走自主品牌道路。经过2~3年的内部调整,2010年,“北鼎BUYDEEM”品牌横空出世。随后,北鼎股份一边保留品牌代工业务,一边加大精力培育自有品牌。

2013年,北鼎股份的发展迎来了转折点。当年,公司推出的养生壶产品爆红。之后,北鼎在养生壶的基础上不断拓展烤箱、饮水机、蒸炖锅等厨房小电以及用品和食材等品类,成为了一个提供高品质厨房小家电及配套产品和服务的创新型企业。

到2019年,北鼎股份的营收规模超过5.5亿元。2020年6月,北鼎股份成功登陆创业板,成为小家电行业颇具竞争力的“新秀”。

日前,北鼎股份也已对外发布2020年上半年业绩。公告显示,公司上半年营收与净利润均有较大幅度的提升。上半年,“北鼎BUYDEEM”自主品牌业务实现营业收入2.14亿元,占公司整体营业收入的76.38%,与去年同期相比,同比提升了25.63个百分点,“北鼎BUYDEEM”自主品牌的结构性增长显著。

从渠道表现上看,上半年公司线上渠道实现营业收入是1.92亿元,同比大幅增长81.45%。北鼎股份现已形成线上+线下全方位、立体式市场布局。线上渠道,覆盖天猫、京东等主流电子商务平台,以及自建官方北鼎商城;线下渠道,北鼎也在经销店、KA渠道,以及自营店上有布局,产品成功进驻全国500余家终端,如山姆、顺电、华润OLE等。

最难能可贵的是,在上半年欠佳的经济大背景下,北鼎股份的盈利能力进一步提高。半年报显示,北鼎股份“电器类”业务毛利率上升了12.67个百分点至52.98%;“非电器类”业务的毛利率也同比上升2.73个百分点至66.4%。这样的盈利能力在国内小家电市场独树一帜,其背后,是北鼎股份对自主品牌“北鼎BUYDEEM”精心培育的结果。

6月上市至今,北鼎股份一直是券商机构重点关注和密集调研的对象。公司2020年半年报一经发布,太平洋证券等8家券商机构给予“增持”或“买入”的评级。华安证券在今年8月中旬的一份行业研报里指出,随着厨房小家电市场增长和走向成熟,北鼎有望实现快速扩张。

爆品是如何养成的?好的产品是核心价值观

从养生壶,到烤箱、电热水壶,再到饮水机,北鼎股份凭借多年积累的制造、研发和技术工艺,打造过多款集外观与品质于一身的“爆款”产品。北鼎的用户画像是:对生活有浓厚兴致、对美学有一定要求,以及对产品品质有鲜明诉求的群体。

今年上半年,北鼎新推出的“多功能便携养生壶Mini K”一上市后就成为“爆款”。Mini  K的推出是北鼎将场景需求深挖到极致的典型。北鼎发现,随着小家电消费人群年轻化趋势越来越明显,消费场景其实也在不断变迁。公司积极顺应“一人经济”的潮流,适时推出0.6L小容量养生壶,收获了市场的追捧。

据了解,该养生壶主打轻巧便携、随行随饮。截至9月6日,天猫北鼎官方旗舰店上显示,Mini K养生壶累计销量达2万余台,评论数达5千多条。北鼎商城上,Mini K也一跃而成热门单品。

除了外观设计好看,Mini  K一贯地采用了高品质材料——从德国定制新开模的直筒型肖特玻璃。这是行业的最高标准。据悉,肖特玻璃是较难获取的部件,不仅是因为价格昂贵,更重要的是,肖特并不算是“好打交道”的供应商。肖特玻璃实际应用的主要行业不在养生壶,却愿意持续匀产能给北鼎。

着眼未来,随着入局者众,小家电行业竞争会越来越激烈。产品缺乏核心技术支撑的企业难以走得远,谁拥有更多的技术沉淀,谁就有可能赢得市场。

北鼎一直重视对创新研发的投入。今年上半年,北鼎股份的研发投入同比增长8.65%,研发费用占自主品牌营收的5.27%,大幅领跑行业2%~4%的平均水平。截至2020年6月末,公司拥有专利206项。公司自主研发设计的产品曾多次荣获“iF工业设计奖”、“红点工业设计奖”、“IDEA工业设计奖”等国内外知名奖项。在北鼎看来,“好看”与“好用”同等重要。

北鼎股份的相关负责人表示:“公司的核心价值观就是好的产品,一个公司的命运也系于产品。公司最初做产品的时候没有特别明确的市场定位,但我们做代工时,获取的know-how不太偏向于成本优先的思维,而倾向品质优先。如果产品标准与商业利益发生冲突,公司会将产品品质放在第一位,不希望商业利益会影响对产品品质的要求。为此,公司严格要求所有产品团队不设置硬性上市时间及上市目标。”

6000亿“蓝海”的角逐:得用户者得天下

北鼎股份已经形成目前以多品类小家电为主,同时提供周边食材、用品、杯壶用品等非电器类产品的业务发展格局。上半年,公司周边用品及食材等也实现营业收入4543.10万元,也同比增长45.31%。公司新研推出的“金银菊花茶”、“即食花胶”等销售表现卓越。

从做小家电,再到做各类食材料包,背后的产品逻辑是:围绕养生壶构建养生场景生态圈。一方面,公司在与消费者互动过程中,了解到消费者的确存在大量“懒人食材包”的需求,在消费者的千呼万唤下,北鼎食材料包应运而生;另一方面,北鼎也是以场景思维为产品发展逻辑,围绕一个硬件不断深度拓展使用场景,一个低频的养生壶就“摇身一变”变出诸如食材料包等高频消费产品。通过高频消费品,北鼎与用户之间的黏性又大大提高。

接下来,公司还将积极开发并完善饮水机、烤箱等品类产品线,构造对应品类的消费场景。

当前小家电行业正处于高速发展阶段,品牌鱼龙混杂。不少产品重营销而轻品质、重销售而轻售后。但北鼎选择了另一种“慢”打法——重视用户经营。

玻璃制养生壶普遍存在易摔碎的风险,北鼎就在业内率先推出“玻璃险”服务,此举虏获了大片用户的“芳心”。比起沉迷做销量,北鼎更愿意建立与用户之间的沟通。例如,北鼎会在微信小程序上持续月更2000+的精选食谱,为用户提供参考;消费者购买北鼎烤箱时还可以进入用户交流群,资深老师Julia在群内24小时提供答疑服务,设置针对新手、进阶不同等级烘焙料理课程,通过打卡这一玩法让用户之间相互鼓励督促。

在未来的小家电市场,产品迭代会越来越迅速,“花哨的噱头”终会退潮,惟有得用户者才能得天下,北鼎股份深谙此道。

根据 Euromonitor  数据,我国城镇小家电户均保有量为10台左右,农村户均保有量不到5台,远不及欧美发达国家每户20-30台的保有量水平。身处小家电这个“蓝海”,北鼎过硬的设计水平、优秀的生产制造实力,以及对高品质的坚守、对用户深层次的运营,都将让北鼎能在小家电行业“乘风破浪”,成为行业佼佼者。

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

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