五夺食品饮料第一,曾抓住茅台投资机会!董广阳:茅台的动力在增强,当下是消费创业的黄金时代 | 对话投研天团
来源:新财富作者:王嘉敏 万丽2022-10-25 19:21

消费一直是价值投资者偏爱的行业之一,做了十多年食品饮料行业研究的董广阳,也是价值投资的拥趸。靠谱,是客户对他最普遍的评价,也是他对自己的一贯要求。研究中外大量消费企业案例后,他认为,匠人精神是新消费时代免于被淘汰的利器,这一点,于企业、于分析师都是同理。同时,做投研,要有坚定的理念。“分析师竞争到最后,其实是价值观和世界观的PK。要成为最优秀的分析师,内心一定要选择自己的方向。”

来源:新财富杂志(ID:xcfplus)

作者:王嘉敏 万丽

原标题:《华创证券董广阳:新消费时代更需要工匠精神》

消费品行业距离大众生活较近,看似对专业要求不高,容易上手,但在董广阳看来,随着研究的深入,门槛会逐级抬升,其原因在于,建立行业框架和对行业的深度洞察力,并非易事。

在董广阳身上,可以清晰看到一个消费行业分析师的典型成长路径。2008年,食品科学工程专业叠加上海财经大学经济学背景的董广阳,加入招商证券食品饮料研究小组。入行前期,他扎马步、打基础,将行业数据库了解到熟烂于心,之后开始不断调研、写报告,加深对企业的了解、对行业的认知,慢慢形成研究框架,输出观点。

入行至今,董广阳在食品饮料研究行业扎根14年,无论是辗转外资券商“进修”,还是选择回归本土券商,他一直坚持大量的阅读,拓宽研究的广度和深度。长期研究中外大量消费企业案例后,他认为,匠人精神是新消费时代免于被淘汰的利器,这一点,于企业、于分析师都是同理。

对他而言,追求进步是常态。2018年,他加盟华创证券,担任总裁助理、研究所所长、食品饮料首席分析师,在兼顾研究的同时,带领这家研究所探索资本市场深化改革新时代的价值创造路径。

01、食品科学专业背景,起步王牌研究团队

回顾从求学到就业之路,董广阳认为自己并没有明确的规划和目标,每一步转折都挺大,“事情总是在预期之外,都是因缘际会”。

董广阳本科就读于华中农业大学食品科学与工程专业,硕士考入上海财经大学经济学专业,期间,他曾在咨询岗位实习,后进入一家基金公司实习,做医药行业分析,再后,又转入招商证券研究所,在策略研究岗实习。

碰巧,招商证券食品饮料行业分析岗位此时出现一个空缺,“由于个人倾向于行业研究,加上本科的专业背景,所以,我主动申请了这个岗位”。自2008年开始,董广阳便牢牢扎根在食品饮料行业。在那里,他也遇到一位最好的老师——朱卫华。

朱卫华是清华大学经济学学士、中国科学技术大学管理学硕士,2001年入行,2003年开始研究食品饮料行业,2004年起持续关注和推荐茅台,由于对茅台的研究尤为令人称道,人送外号“朱茅台”。他于2005年首发并持续打磨的《食品饮料业图谱》,至今流传17年,仍经久不衰,成为买方、卖方学习食品饮料行业投资方法论的重要分析框架。2005-2015年,朱卫华带领招商证券食品饮料研究团队,连续11次获得新财富最佳分析师称号,四次夺得第一名。

一参加工作就能加入最佳分析师团队,董广阳自感十分幸运。他坦言,在自己的研究框架不断成熟的过程中,最感谢的是老师朱卫华。“一方面,是他带我打牢研究基础,特别是建立消费行业研究图谱的框架时,朱老师给予很多指导,甚至细到研报提纲、出差调研注意事项等。另一方面,朱老师在研究框架和思维方式上的高屋建瓴,给了我很多启发,让我的研究思路一开始就走在正确的方向上。”

前辈细节上的耳濡目染下,董广阳进步很快。朱卫华曾经评价董广阳:“食品专业的正宗科班出身,拥有青出于蓝的强大实力。”

02、从数据到调研,建立对行业的感知

一直以来,消费品是价值投资者最偏爱的行业之一,其研究也更偏基本面。这一行业的研究,数据收集和跟踪是工作的基础。早期,数据都要靠分析师手工搜集积累,建立数据库。为了调研一些酒类产品的零售和批发价格,董广阳要从行业网站、公开财报等渠道上摘录数据,并逐渐形成每周记录的习惯。

有的细分行业数据搜集不易,董广阳和团队花了大量精力,不断挖掘新的数据源,甚至常常在企业网站、贴吧、QQ群等渠道“蹲点”,因为有许多员工在这些平台交流信息,发表意见和建议。

当然,更为重要的是对业内人士的调研,如渠道供应商、竞品公司等,进行电话和现场一对一访谈调研。

数据调研之外,消费品研究还有一种收集信息的方式,是体验式研究法。

“国内主流的几十家白酒,我都品尝过,亲身体验可以让我们对产品竞争力有更加深刻的领悟。在跟客户或投资者交流的时候,能够更加清晰、细致地帮他们去理解产品为什么受欢迎或不受欢迎。”

当然,董广阳称,体验只是一种辅助研究方式,“中国市场和社会阶层过于宽泛,只通过主观的体验方式,无法透彻理解产品的运行逻辑。根据个人喜好判断公司,也容易错判事物的发展趋势,从而错过很多机会”。

不断收集数据、调研体验,董广阳形成了对公司、行业、产业链的完整拼图。他表示,食品饮料行业研究最早的历史数据库和标准化数据跟踪模式,都是由他们摸索出来的。

朱卫华曾经对董广阳及团队成员在调研数据方面的细致认真,给予了高度肯定:“他们不仅在基本面研究上抠得非常细致,能细致地掌握重点上市公司每个单品的量价数据,而且还积累了广泛的产业与经销商资源,能迅速收集几大名酒在全国几十个重点城市的批价数据,更重要的是,他们通过各种方式向上市公司建言献策,努力实现价值创造。”

数据和信息之外,在调研中亲身感受企业运营过程和文化,也是消费行业研究的重头戏。“消费行业研究的两大核心,是研究清楚企业的发展空间和竞争力,而通过亲身交流,第一,能感受到企业文化,如待人文化,如何对待客户、股东和员工等;第二,通过和管理层交流,对行业、公司以及管理层的格局有新的了解,能够判断公司未来会如何运行。”

这其中,董广阳印象最深,也是对其影响最大的,是茅台。从2009年开始,十多年来,他几乎每年都会到茅台镇调研至少两次,多的年份会去四五次。经过充分了解,他对茅台文化及其管理层有了新的认识。

“我非常认同这种朴素的酿酒文化,‘崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒’,尊重员工、自然和历史,内含工匠精神,体现在:第一,极致追求品质的特点;第二,永远给自己、给客户留出一些余地,万一出现风险,大家会有缓冲地带,这基本上也起到了风控作用。”

03、知易行难,搭建消费板块的框架

消费品研究没有深奥的专业技术名词,看似对专业要求不高,容易上手,但在董广阳看来,“随着研究的深入,门槛会逐级抬升,原因在于,建立行业框架和对行业的深度洞察力,并不容易”。

如果将做消费行业研究比作盖房子,那么,收集数据、信息,调研产业、公司就是集齐建材,而建立一套行业研究框架则相当于搭梁柱,通过把各种“建材”纳入框架,可以判断和修正行业运行逻辑,从而得到接近真实的结果。在框架的基础上,可以调查大量实际案例,从个例找到共性,总结成功和失败的关键因素,包括从宏观、产业、经营等维度,提炼每个层面的关键要素。

研究框架一旦建立,不是一成不变的,而是会根据条件的变化动态调整。

消费品研究涉及的环节和层面较为多样,一般而言,上游主要看资源的供需关系,中游要抓住技术和制造规模亮点,下游跟踪客户订单情况以及趋势。这其中,研究清楚供需关系是核心,即企业解决了什么样的需求,提供了什么样的产品,通过什么样的场景去落地。在此基础上,再不断深入细分领域,研究相应参与方和媒介方。比如,为了研究清楚需求方,可以在每个分类下挖掘其特点;并从供给方的维度,思考什么条件下才能满足需求,达成交易。

以茅台为例,可以用二分法将白酒分成高端品和大众品,茅台是典型的高端品。从1998年到2017年,茅台在20年间累计实现销售收入超过3800亿元,利税超过2900亿元,上缴税金超过1400亿元,实现利润超过1900亿元,为贵州省突破万亿GDP做出了突出贡献。2012年,受“三公消费”限制,外加塑化剂风波影响,以茅台为代表的高端白酒接连调整。

董广阳判断,经济周期、库存周期等叠加下,白酒行业已经不能从简单的消费角度分析,而变成了类似周期的行业,2012年的估值回归,相当于一次周期回落。

这一年,茅台、五粮液等白酒批发价格果然见顶回落。董广阳回忆:“2012年初已经感觉到白酒周期要回落,但整个行业仍处在惯性高增长趋势中,而且估值比较低,相对其他行业,仍有相对不错的性价比。但是2012年中报出来后,白酒行业的预收款情况明显回落,说明渠道的情况已经严峻,我判断,中报是白酒行业大周期财报见顶的一个标志。”

多年来,董广阳从基础数据到商业模式的梳理,到大量的草根调研,一步一个脚印,没有丝毫懈怠,其研究报告《变中求进,百舸争流:中国饮料行业深度报告》《持续迭代的饮料巨头:农夫山泉深度研究报告》《看懂伊利空间的三个层次》等均获得了市场高度认可。

04、辗转外资券商学习“进修”

或受优秀的消费品公司经营理念的影响,董广阳认为,分析师也应该追求品质的极致性和产品的差异化,过滤掉低水平的竞争。

2011年,入行3年的董广阳感觉到自己应该更多去学习。“研究到一定的时点,需要增加宽度,并深入下去,不断‘深+宽’,才能持续突破。这个过程,只有静下心来才能越来越细致。”

于是,他选择加入外资的瑞银证券,“对自己的视野拓宽和职业理解可能会有比较好的帮助”。

在瑞银的一年时间里,董广阳深刻感受到外资和中资券商的差异。“外资券商在国际化协同数字化管理体系方面十分先进,立足于欧美的成熟稳健体系,在规范性和严谨性上,更加成熟。他们会花很多时间在系统和模型上,但在中国,节奏、效率和灵活性方面不如国内同行券商。”

董广阳认为,外资券商的局限性在于不太适应国内瞬息万变、日新月异的证券市场变化,反而会造成一些缺失。其次,外资券商有时候会因为系统化、数字化的管理,过度追求精确,反而导致一些时效性的偏离。

“与此同时,国内研究所的规范性和严谨性经过多年发展,已大幅改善。虽然从全行业层面来讲,有不少研究报告的分析内容、财务预测还相对割裂,但是在研究内容和水平上,国内券商其实早已完全不输外资券商。”

谈及在外资券商的“进修”,董广阳表示,“那是一段补足自己短板的学习经历”。他同时认识到,如果要全面参与国内证券市场,还应该回到国内主流券商。一年后,他又回到招商券商,逻辑也很简单,“希望回报老东家”。

05、5次夺得食品饮料研究第一名

2013年初,董广阳正式从朱卫华手中接过招商食品饮料首席分析师的担子。当时,恰逢白酒业萧瑟,但伊利在乳业整合末期开始释放利润,董广阳在此阶段的研究重心偏向乳制品行业。

2014-2015年迎来牛市,白酒的基本面陆续进入转折,茅台收入盈利保持增长,叠加沪港通开闸,茅台的估值逐步修复,并重新回到2012年的高点,其他高端白酒整体还处于下滑过程中,估值承压,到2015年,部分高端白酒也开始逐步好转。

2014年底,董广阳团队发表《白酒继续降幅收窄,食品等待估值回升》《站在配置低点牛市起点,布局蓝筹关注三大主题》《双轮驱动,板块上攻》等研报,获得市场认可和好评。次年,董广阳首次以首席的身份带领招商证券食品饮料研究团队,获得新财富最佳分析师评选食品饮料行业第一名。

2016年是白酒整体基本面出现转折的一年。年初,董广阳团队研究发现,茅台动销改善,考虑预收款兑现后的估值已经非常便宜,下半年批发价预期会明显上涨,预收账款环比还会大增。2017年初开始,董广阳团队调高茅台的目标价,因为他们判断,2017年春节前后,批价在短暂调整后,还将继续上行,茅台酒供求关系会持续紧张。此后,茅台批价不断上行、茅台业绩也在不断超预期。

2015-2017年,茅台股价从153元/股涨至656元/股,涨幅60.1%;市值从2165亿元涨至8762亿元,涨幅超300%,给投资者带来的收益显著。得益于紧密的跟踪和扎实的研判,在此期间,董广阳团队在新财富最佳分析师评选中保持了优势,连续三年获得第一名。

“总体来说,我们抓住了大部分产业性的投资机会,给大家创造了不错的收益。”靠谱,是客户对董广阳最普遍的评价,也是他对自己的一贯要求。面对客户时,他坦诚尽责,致力于“给客户客观详尽的分析建议,不做零和博弈”。

随着影响力的增加,客户主动邀约去路演的机会越来越多,行业景气度高的年份,董广阳每年路演次数超过400场。入行以来,董广阳平均每天休息时间不到6小时,大部分时间都在思考、调研、写报告和路演,每天晚上10点到凌晨一两点是他思维最灵敏、脑袋转得最快的时候。

做首席之后,压力加大,导致他的运动时间大幅减少,中间有一两年,工作强度剧增,以至于每次出差都会发烧,董广阳这才不得不正视自己的健康问题,有意识地降低工作强度,抽空锻炼身体,以平衡工作和生活。

“分析师不可能靠体能去竞争,只能长期积累,靠对产业链、企业的跟踪,提出更有格局、更高远的观点。”为了保持输出的质量,即便每天高强度的工作,董广阳还是要求自己每天坚持大量阅读,更新知识结构和认知。

“分析师就是要研究永无止境。”到2021年,董广阳已经带领团队5次夺得食品饮料行业第一名。

06、从研究者到管理者,带领华创研究探索“研值”扩张

扎实的产业研究基础和行业影响力,加上在外资券商拓宽的视野以及对证券研究行业的深度理解,2018年,入行10年的董广阳进入华创证券,担任总裁助理兼研究所所长,开启了职业新征途。

华创证券成立于2002年,是一家总部设在贵阳的券商。十多年前,其从贵州走向全国之时,就前瞻性地建立了研究所。2018年,其研究所分仓佣金在全行业排在第20名左右。

做研究和做管理是完全不同的逻辑,要同时兼顾二者,并非易事。“研究思考的是事,管理关注的是人,看到人的潜意识,不断跟人沟通。打造研究所,需要把自己的理念和意识宣导出来,建立内部文化。”

董广阳的做法,是设定目标、分解主线、持续推动落实落地。

“华创证券的基础目标是在特色、重点领域做出精品研究,”董广阳表示,华创研究所的定位是进入行业前15名,以此作为激励的底线标准。其次,他期望研究做到相对领先,要求年轻的团队必须在某些领域做出特色和专长,在市场上打响知名度,然后再拓展领域,全面发展。

除此之外,董广阳认为,产业研究十分必要,许多重要的投资机会是通过对产业变迁的把握和理解而发现的。“把产业逻辑的图谱打通,才能再去研究公司的竞争力,把优秀的标的筛选出来。产业研究提纲挈领的作用,可见一斑。”

董广阳在招聘人才时,会兼顾应届生和外部招聘,并已建立起人才培养体系。外部招聘时,倾向选择和华创研究理念、研究框架、知识结构、思维模式等相符合的人。

“相对来说,外向、愿意表达的人会更适应分析师的工作,毕竟分析师要通过‘知’去影响客户的‘行’,如果自己的研究内容都不愿意跟客户分享,就建立不了自己的影响力。同时,有的人研究能力很强,但不擅长跟人打交道,我们也很欢迎。因为有独立思考能力的人,总能引起市场的注意。他们不需要当面表达,可以通过线上的方式,或公司机构销售帮忙传递。归根结底,分析师最重要的是思考能力。”

2018-2019年,华创证券研究所的人员有所增长,主要在优势行业扩充了人才,同时也进行了一定的精简。

目前,华创证券研究所拥有超过20个研究团队,上百位研究员,覆盖700多家上市公司,每年发布研报超过4000篇,深度报告约800篇,在消费、周期、科技领域均有行业带头人引领,并在快速补充制造领域人才。

“这两年,华创研究所的目标是冲击前10名,这样才能在长期竞争中占有一席之地。”未来,他期望推动华创研究所组织和个人成长形成正反馈,让研究所进入一个向上的良性循环。

在资本市场深化改革的背景之下,证券研究行业也被赋予了新使命。董广阳认为,新时代证券研究行业的首要任务,是对资产定价负责、不投机,引导资本投向那些真正有价值的资产。其次,注册制改革对券商定价能力提出了更高要求,定价环节成为券商专业性的体现,他期望分析师通过该环节,更加深入、透彻地研究和理解公司,对标的有更强的价值发现能力和话语权。

除此之外,优质的研究,无论是协助投行获得资产端的机会,还是在协助财富管理、资产管理的资金驻留和投资收益,或是服务产业、地方政府等方面,都能发挥显著的价值,也因为此,新形势下,研究所被赋予了更大的责任。

当前,华创证券研究所为服务贵州省的优势产业,如矿产资源、酒业等,做了大量的研究工作,为公司、为贵州省的经济区域发展起到智库作用。

而董广阳则一直带头积极探索和实践研究价值的扩张,为更多的大型食品饮料企业和创投企业提供行业顾问咨询,带领研究所加强产业研究队伍建设,致力于支持产业和区域经济的发展。

对话董广阳:消费品公司走得长远,需要有匠心

01、消费行业研究的核心问题是空间和竞争力

新财富:如何概括消费品行业的投研框架?

董广阳:消费品研究的整体逻辑框架分为宏观、中观和微观三层,核心在产品、渠道、品牌等微观运营层面。对其表观研究后,再深入地研究公司的管理、组织等相关情况,以财务为基础,通过判断公司的经营景气度,再去做投资决策。

新财富:消费行业研究最重要的基本功是什么?

董广阳:第一,对消费行业的经营细节有感知;第二,财务基本功是基础;第三,要对企业从经营、财务到管理层面,从短期到中长期的平衡都有感觉。要了解如何把一个企业做得更好、更久,从激烈的竞争中胜出的关键因素是什么,每个阶段因素可能是不同的。投研的核心就是弄清楚两个问题,第一行业空间有多大,第二公司能否在现有激烈的竞争中胜出。

02、白酒行业投资策略是优中选优

新财富:未来一年白酒行业的投资策略是什么?

董广阳:我们认为,未来一年白酒行业是从优中选优。实际上,在2003-2012年的黄金时代,行业逻辑是量价齐升,全面繁荣。但是2016年以来,行业逻辑变成存量时代下的品牌分化,核心龙头公司的品牌基底所发挥的张力以及管理上的改善,使得白酒行业份额开始往龙头集中,集中的红利还没有完全结束。

长期来看,今年到明年仍处在这一阶段。去年以来,疫情影响了一部分的消费场景,虽然一些龙头企业短期业绩会受到影响,但是长期看,龙头公司的市场份额会进一步加速集中。

03、白酒迎来存量时代,茅台具备高利润和高周转的特点

新财富:白酒行业是否具备可持续高增长的基础呢?

董广阳:我认为高增长没必要,因为白酒行业已经是存量时代,量是下降的,中低端酒的消费人群在减少。收入端,龙头公司还会增长。这是一个结构升级驱动的时代,行业呈中低速增长态势,其中,龙头公司增长速度可能是行业的两倍。

新财富:茅台是中国的奢侈品吗?

董广阳:是不是奢侈品在中国不好定义,奢侈品代表稀缺、悠久的历史或文化内涵,以及价格的高端,这方面是符合奢侈品定位的。虽然短期内,茅台业绩会受到影响,但是这反而会加速行业份额的提升。

如果从这一角度来讲,茅台并不属于奢侈品,因为茅台一开始便属于大众消费品。但是从定价和供需特征看,其具备奢侈品特征,但也不完全是。我们认为它是快奢品,兼具奢侈品高利润和快消品高周转的特点。

新财富:如何看待茅台的国际和国内影响力的差距?

董广阳:任何产品都应该先从国内建立足够的影响力,然后才到国外,不像啤酒、牛奶等满足生理需求的产品,文化性因素更强的酒类产品都难以快速国际化。跨界、跨文化的跃迁变得很难,因为这存在能量层的差异。

因此,中华文化逐渐地向外扩散影响力,才能把茅台带出去。现在茅台仍然以华人消费为主,但随着中国文化不断被世界所认可,我认为茅台一定会被更多更广地消费。

新财富:投资茅台的逻辑是什么?

董广阳:过去两年,茅台的收入增长速度为10%左右,我们判断,未来两三年的增长速度在15%以上,核心原因是5年前基酒的生产量较少,再加上后面经销商调整的问题,使得其增长速度在过去两年相对较慢,但今年在两个方面都理顺后,又迎来新的优秀的管理层,我们认为公司的能力和动力比以前更强。

总体来看,过去两年茅台以10%的定速巡航,今年中报已体现其加速的过程。目前,茅台仍供不应求,定价高,有充分的空间释放潜力,在市场较差的情况下,放量、提价、赊销等措施可释放的余地很多。因此,茅台依旧是确定性首选。

04、每一轮周期都是优秀公司扩大市场份额的好机会

新财富:后疫情时代,该如何寻找餐饮行业的投资机会?

董广阳:餐饮行业的商业模式有一些问题,一方面,较容易受疫情影响;第二,如果没有一款长期持续的拥有消费者忠诚度的产品,它就会被模仿和替代。

但商业餐饮在往工业化、标准化的方向发展,能够快速连锁化,控制成本。麦当劳、肯德基等海外餐饮企业是最标准化、简单化的,国内的投资机构都是参照它们,以能否开出万店的标准去衡量餐饮公司。

餐饮是不断迭代的,有新的出来,就会有旧的淘汰,最标准化的中餐是火锅,所以,火锅连锁化较早,而后,预制菜在崛起,这属于竞争非常激烈的行业。其次,在开发能力、渠道网络能力和规模效应重要的行业中,经过一轮激烈的跑马圈地以及龙头公司之间的互相搏杀,最后会胜出几家公司。如果能找到一些优质的可持续品类并标准化,机会依旧存在。

新财富:如何看待食品饮料板块中长期的投资机会和逻辑?

董广阳:总体来讲,上市公司是经济体中较为优秀的公司,我们挑出更优秀的公司做研究,这些公司是抗打击能力最强的一批,即使短期内受到成本、需求的影响,导致业绩受到影响,股价回调,但是,在扛过这一轮压力之后,随着居民消费水平、消费信心重新提升,一部分公司会在这一轮寒冬中被淘汰,剩下的公司会获得更高的市场份额。

总体来看,在每一轮危机周期中,优秀的公司都存在扩大市场份额的好机会,赢来更大的收入和利润,公司的市值创新高,这是基本的规律。

新财富:近年来,新式茶饮企业争相拥抱资本市场,这些品牌长久保持吸引力的关键是什么?

董广阳:奈雪、喜茶等不是传统零售公司,它们对产品做过加工,比传统零售公司的商业模式更好,但又比产品力很强的公司稍微弱一些,行业竞争始终会非常激烈。在产业链中,上游供应链是较为稳定的,下游连锁竞争非常激烈。行业长期需求是持续存在的,我认为新式茶饮需要持续不断地创新,寻找到像水一样没有太强生命周期的品类,才能够维持稳定。其次,需要形成规模效应,单靠口味无法作为壁垒。

05、做消费品需要匠心精神

新财富:2020年是新消费爆发之年,2022年这一热度降温,如何看待新消费的长期发展趋势?

董广阳:新消费爆发首先是基于淘宝系平台,初期,许多淘品牌是流量型新消费。2020年和2021年,抖音、电商直播的爆发,带来更多新消费机会,在新的特色概念加持下,数据增长,消费投资大量涌入。但是,如果销量冲高只是基于消费者一时冲动,而不是产品长期可持续的需求特点,可能一段时间后数据会重新下滑。

大部分新消费属于流量拉动型、不可持续,生命周期较短。企业需有自主的生存之道,不依赖他人,将来上市后,才能撑起估值,否则,完全依赖下游或者上游,将没有什么估值而言。

新财富:消费品公司迭代速度快,企业应怎样摆脱平庸或者被淘汰的命运?

董广阳:很多公司对短期业绩的追求太高,在短时间被互联网流量拉高预期,实际上,消费品是慢工出细活,真正的匠心精神做出来的产品才可持续。

当互联网流量骤升时,品牌能否回归初心做产品?是不是真的在产品力上下功夫?只有这样,同时在管理上良好运转,才能够长久。许多老字号品牌管理水平较差,但产品力上有匠心,所以能流传百年,因此,匠心排第一,管理排第二。

新财富:中长期来看,您如何看待新零售的发展趋势?

董广阳:新零售渠道替代传统零售批发模式是一个趋势,因为消费人群已习惯线上、线下一体化的新零售模式,但是,线上和线下会对品类要求有所不同。在线下,服务体验性的项目仍会是主体,有些高价格、低物流成本或非临时性需求、偏计划性需求,则以线上消费为主。一切以方便为核心。

06、当下是消费创业的黄金时代

新财富:国内正处在消费市场的黄金时代,能否对标美国的上世纪80年代?

董广阳:现在是消费创业的黄金时代,最大的特点是创新成本大幅下降。以前,公司开发产品,想让市场认知特别难,因为没有太多的传播渠道,此外,销售扩张只能靠线下,特别慢,创新的成本很高、商业模式变现难度很大。

如今,互联网最大的优势是快速传播信息,好的产品能够快速在网上形成口碑效应,全国各地订单会随之涌入,线上几乎没有货架成本。同时,人口结构决定主力消费群体对产品价格的敏感性大幅下降,对品质的要求提高,这给真正做好产品的创业者机会,因此,很多消费者变成创业者。

新财富:美股市值排名前十的公司以科技公司为主,茅台和五粮液等高端白酒则一度进入A股市值前十,造成二者结构不一样的原因有哪些?

董广阳:首先,由于各种制度以及条件限制,使得A股科技上市公司较少,很多优质科技公司在海外上市,所以,美股科技股市值占比更高,A股则占比相对偏低。其次,阶段不同,中国有14亿消费人口。美股同样经历过这一过程,最早是石油能源股市值占比高,到后来变成消费股,再到近些年变成科技股占比更高。

虽然A股和美股在同一个时空,但发展阶段不同,现在A股的消费公司市值占比相对较高,而中国的政策一直往科技方面倾斜,未来结构也可能会向美股靠近。

新财富:去年下半年,许多消费品牌涨价,企业生产成本抬升,是否会引发通胀,导致市场流动性收缩?

董广阳:第一,通胀不会太严重;第二,成本上涨的同时,企业端也有所上涨。CPI下半年会有所提升,但是跟国外相比,差距较大。

短期CPI上涨是无可避免的,毕竟成本上升了很多,当然,这并不是成本上涨50%,就得涨价50%,因为某项成本在整个成本结构里面可能占比是20%或30%,是可以通过别的方式去消化的,如此,终端价格上涨的速度就可以少一点,可能是5%左右。而且,中国的一个特点是市场参与者多,你涨价,我可以不涨价,这样会稍微把价格压得多一点。

责任编辑: 高蕊琦
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