靠流量打造的企业已失去融资功能!光点资本柴培章:科技和供应链是消费企业核心竞争力丨“对话投资人”系列(07)
来源:证券时报网作者:创业资本汇 佐佑2022-07-26 19:03

作者:唐维 实习生 张舒涵

编者按

“一年前,我们接触到的消费品企业,对方常说的话术是,‘我们这一轮某大牌基金已经投了多少了,还有一点额度,估值是多少,你要不要投?一个月内做决定。不用、也做不了尽调了,反正就是这个估值,如果这一轮不投,三个月之后估值大概要翻一倍。’”光点资本创始合伙人柴培章回忆道。

而现在,这样的话术已经听不到了,取而代之的是:我们企业情况就是这样。首先请你们给定一个估值,然后未来怎么发展,我们根据融资的节奏、生意的节奏一起规划。“我觉得这个状态很好。”柴培章表示。

从极度喧嚣到迅速冷却,消费行业的投资热度切换,只用了半年光景。

对于多数消费行业的投资者来说,当下可能是最坏的时期,据不完全统计显示,2022年一季度,新消费赛道整体的融资金额还不到去年的10%。

对于长期坚守、潜心钻研消费赛道的投资者来说,当下却是不错的时代。柴培章表示,消费品投资需要专业、有耐心的人,现在大家都不浮躁了,可以充分去研究一个行业、一个企业,这是行业回归正常的过程,也是投资出手的好时机。

光点资本成立于2016年,聚焦消费科技的成长期投资,已投企业包括依依股份、红瑞生物、金多多等。在转型做投资之前,柴培章有着十余年企业运营管理经验,这段经历使他在研究被投企业时,有着金融之外的产业视角,且因本身做过企业,也更能感同身受企业家每天的状态、变化以及所需承担的责任,交流时更容易共鸣共振。

本期《对话投资人》系列,我们邀请柴培章分享有关消费品行业的投资之道。

乐见消费品行业投资热潮褪去

谈及消费行业的投资从去年下半年开始遇冷,柴培章认为,这是一个环比的概念。首先要明白消费品行业的投资前几年为什么突然变得狂热。大概从2018年开始,之前让投资人大赚特赚的TMT行业项目变少,部分专投TMT的资金开始转投消费品。这类资金具有两大特征:一是巨额,而且大多是美元基金,钱多期限长;二是速度快,将TMT的投资习惯沿袭到消费品行业,驱动消费品投资。

这类资金的打法是,倾向于创造新的项目,通过找到新的创业者,大多是来自互联网或金融行业但对消费品有一定认知的人,对现有的产品进行升级。升级主要体现在两个维度,第一是在包装、添加剂等方面做一些改变,把产品变得高大上,达到最终提价目的;第二是在传播方式上,运用流量的思维,加上巨额的资金快速获得客户,获得报表的收入,最终通过上市实现资本化。

依靠这套打法出现了几个成功案例后,大量资金开始涌入效仿,导致消费品行业的投资迅速升温。直至去年,在出现了滴滴、瑞幸咖啡和完美日记等几个标志性事件后,这一狂热现象终于走向终结。以完美日记为例,其母公司逸仙电商在美股上市后,市值一度较最高时蒸发97%,这种惨烈的下跌并非孤例,多只在美、港股上市的消费品公司,股价都跌到了原来的1/10。这表明,二级市场并不认同一级市场用TMT的方式来投资消费品这套打法,加之赴美上市之路出现障碍,线上流量不断变贵,消费品行业的投资迅速冷却。更严重的是,以流量思维建立的消费品牌重营销和外观,却未在产品内核发力,难以在消费者心中扎根,一旦脱离流量,业务量下降到原来的十分之一左右。

在此背景下,从去年下半年开始,投资圈开始远离消费品领域,行业也被妖魔化。大家普遍认为消费品都是做局,通过烧钱补贴来获得用户,最后会一地鸡毛。因此现在各方都秉持着旁观者的心态,等泡沫破裂,再观望是否要继续投资。而以流量思维打造出来的消费品企业,在今年大都失去了融资功能。

图片来源:图虫创意

“现在要打破母基金、LP的预设立场是很难的。目前人民币市场约70%的资金来源是政府,政府投资第一个排除的领域就是消费品,更倾向于投资在科技、芯片、新能源领域。这些都导致消费品领域募资困难的原因。”柴培章表示。

基于上述变化,目前消费品投资机构转型的比例很大,市场上大部分的钱来自于政府,一方面,政府更倾向投科技;另一方面投资机构肩上背负着很多责任,公司需要运转,投资体系需要得到延续。所以很多投资机构已转投科技、医疗、新能源。

但实际上,长期聚焦投资消费品的机构,很少参与上述消费品的网红项目。

柴培章直言,消费品投资热潮褪去正是他所希望看到的。因为消费投资是细水长流、枝繁叶茂的投资,品牌可以跨越周期,但需要专业、时间与耐心。消费品的发展一定是扎稳马步而不是拔苗助长,通过投资催化是一件很危险的事情。

行业遇冷后,光点资本依然保持着稳定的基调和步伐调研企业,柴培章能明显感受到,现在消费品企业创始人的心态好生了良性的转变,浮躁的心慢慢沉淀下来。

科技和供应链是核心竞争力

“我们会一直坚持投消费品行业。人类吃穿住行,永远都有新的需求,所以这个行业永远都会有新项目出来。”柴培章表示。区别于科技创新这样日新月异的行业,消费行业也是一个可以持续加深理解的行业,只要投资者长期在该领域深耕细作,紧紧跟随消费品变化的动向,理解越深,对项目的判断就会越精准。

那么,投资消费品的核心逻辑是什么呢?

柴培章表示,他的投资逻辑主要看两端,第一看需求端,消费者代际、经济的变化下引导消费群体品味的变化;第二看供给端,产品的研发、定义发生的变化,他会从这两端找到同频共振的品类并进行投资。

他以2017、2018年光点资本集中投资线上宠物行业来具体说明,当时决定下注该品类最主要的原因是,发现宠物行业的主要消费者群体发生了改变。宠物行业国产品牌从2015年开始起量,原因是90后、95后大学毕业走向社会开始独居生活,兴起了一波养猫养狗的热潮,而这些人属于互联网时代的人,他们的购买渠道主要在线上,当时电商平台上搜索宠物食品的关键词大增,这些都是免费的流量,而看准了这一趋势的企业通过在线上销售宠物食品,三五年内即做到5亿-10亿规模,投资这类企业回报率极高。这是需求端和供给端同频共振的一个案例。“我们研究消费者代际的趋势,并通过观察创业者、研发人员在干什么,提前洞见同频共振的点,并在热潮来临之前提前做好布局。”柴培章表示。

第一波热潮过后,迎着风口做起来的企业进入深水区,则需要在科研、配方、渠道管理上深耕细作。在这个阶段,柴培章会转换投资的要素,因为竞争的要素变了,企业的线上运营能力已不是核心竞争力,企业的技术含量才是。“这个阶段的产品竞争已经变成了‘配方党’,只有在配方成分和技术含量做足了努力的企业,才有可能赶上第二波浪潮。所以第二波我会投在供应链、研发方面厉害的企业。”

他强调供应链的重要性。“现在流量越来越贵。以前互联网人出来创业,靠融资、靠流量就能把一个产品砸出来,但现在这种做法很难了。”

展望未来,他认为洞见消费品投资的突破口,还是要回归消费品本身。主要有几个方面:

第一是供应链的建立,国外大部分的消费品企业是品牌运营商,曾经中国的消费品企业在美元基金驱动下也试图往这方面发展,但实际证明中国的企业还没有到这个阶段,短期内很难实现。“因此我认为,未来消费品企业的第一个突破口是立足于中国现状,回归基础,把企业的产品研发供应链能力做好。”柴培章表示。

第二是新媒体的使用,企业要考虑如何适应媒体变化,比如目前今日头条、抖音、小红书等线上平台呈现出主动搜索+算法投送的方式,千人千面的广告内容以及消费者的个性化需求日渐增多。

第三是科技,他认为未来5~10年内中国消费品企业想在亚洲占有一席之地,需要在科技上突破。

最后一个是文化,消费品最终比拼的是文化,文化是整个国家综合实力的体现,考量了国力、世界影响力、货币。只有这些关键因素世界化,消费品才能走向世界。

什么消费品企业有望长牛?

虽然投资机构态度转淡,但娃哈哈、完美日记、喜茶、来伊份等消费品公司,却纷纷出手,做起了消费行业的企业VC。对此,柴培章认为,消费品公司做CVC是消费品行业天然的属性,也是该行业企业走向更大规模的必然路径。因为一个品类一个品牌,它所承载的量是有限的,天花板也是明确的。因此,全球知名消费品企业大都拥有多个品牌,这些子品牌多是通过投资并购而来。

他分析,CVC有着天然的优势,第一资金来源好,比如像农夫山泉这样的现金奶牛型企业,可以提供源源不断的投资资金;第二,CVC不仅能够为被投企业带来财务性投资,还能在渠道、产品、供应链等方面为其赋能。这两点对很多消费品企业有巨大诱惑力。

但是缺点也显而易见的,第一,传统的消费品企业组织机构下的投资部门,不同于投资机构,它是业务型的组织机构,投资人员的分红与公司收益呈间接关系,且这一机制难以突破,激励不够难以吸纳优势的投资人才,而人才是投资组织中最核心的要素。

第二,很容易有视觉误区,因为其母公司本身就是行业中的佼佼者,拥有一个庞大且完整的体系,在这个背景下,投资人员常常会预设立场,看到一堆问题,却很难看到初创及中早期企业的亮点,而这些极少的亮点对于投资机构而言却是极其闪耀的。

第三,CVC的本质不是财务投资,而是战略投资,被投企业最终不是被控股就是与母体进行融合。这十分考验母体的管理能力,要求其管理能力溢出且团队的职业化水平很高,但目前中国消费品企业很少能做到这一点。管理能力不够溢出的情况下吸纳其他企业,很容易导致两败俱伤的结局。反观国外的消费品大鳄,如联合利华、宝洁等,都是消费品企业管理的黄埔军校,拥有十分成熟的管理体系。

在柴培章看来,一个消费品企业想要长牛、变大变强,首先必须有一个核心大单品或具有强大产品力的一系列产品,不需要在其他方面做额外的投入和改变,产品就可以像印钞机一样为企业提供源源不断的现金流,比如农夫山泉、可口可乐等。在企业现金流有了保障后,接下来考验的是企业的组织能力,这与现金流同等重要,整个组织运营能力强化到外溢,进行投资并购,多品牌运作,最终成长为大规模的消费品集团。

责任编辑: 岳亚楠
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