车企一把手们开始对流量袪魅了
来源:中国汽车报作者:郝文丽2024-09-12 13:39

刚刚落幕的成都车展上,长城汽车董事长魏建军与360董事长周鸿祎发生了一点“小摩擦”。有视频博主在长城魏牌全新蓝山发布会后,提议让360创始人、董事长周鸿祎来试驾一下,魏建军直接拒绝:不需要周鸿祎试驾,不能用流量代表一个产品的价值。

图片来源:周鸿祎微博截图

就在几个月前的北京车展上,周鸿祎还是撑起流量半边天的男人,怎么如今却似乎在车企面前“失宠”了?明明今年以来,车企老总们纷纷下场加入“网红老总”队列,都在目标明确地搞流量。到了现在,与北京车展仅仅相隔4个月,成都车展的“含大佬量”和热度就明显降温。还不只是成都车展,近段时间以来,朱华荣、李书福等不少此前高调下场卷流量的车企掌门人,尤其是传统车企掌门人,似乎都低调了不少。

车企一把手们,对流量开始祛魅了吗?

小米成功后,车圈开始被流量支配

让车圈真正见识到流量威力的,应该是年初小米汽车的发布会。3月28日晚,小米集团创始人、董事长兼CEO雷军终于带着首款小米汽车SU7正式亮相,即刻点燃了车圈,甚至上升为全民关注、社会热议的公众事件,实时在线人数达400多万。

在没上市,小米SU7就已经冲到汽车热榜第一名,发布后,线上线下流量更是持续爆棚,4分钟内订单破万,24小时近8.9万辆。二级市场上,小米汽车概念几乎和华为概念、苹果概念不相上下,充分展现了其在互联网时代的强劲吸引力。

紧接着在4月的北京车展上,小米汽车和雷军更是力压各大汽车品牌和明星网红,成为车展上的绝对顶流。唯一能与之稍微掰掰手腕的,就是老牌网红周鸿祎的探馆。嗅到流量的各大车企老板也纷纷效仿,在展台上互相串门、频频亮相,掀起一波又一波流量。

而在别的老板还在琢磨他的营销时,转头雷军又开上直播了,前有上市公司老总帮我开车门,后有北京现金王带我看汽车交付中心,还有连更18集回答网友疑问,疯狂收割流量。对此,被网友戏称为“雷军行为学研究专家”的周鸿祎认为,车企就是要拉流量,流量一点都不可耻,流量就是获客,流量就是客户认知。如何吸引流量?老板亲自下场成功率最高。用户在哪里,企业家就应该在哪里。企业家做IP是一把手工程,是必修课,也是企业家的责任。

在此风潮下,越来越多的曾经只在幕后指挥的车企老板,开始下场直播或者拍摄短视频。长安汽车董事长朱华荣就直言不讳地表达对雷军的赞美,“你让传统的汽车产业在迅速发生变化,现在好多事情我都在向你学习”。朱华荣说,突然发现领导人需要流量,雷军、余承东一走出来,和朱华荣走出来的流量差很多,所以“我现在一定要培养长安汽车的‘雷布斯’和长安汽车的‘余大嘴’”。

一顿流量猛如虎,一看销量退堂鼓

诚然,2024年除了愈发激烈的价格战,汽车行业又卷起了一股董事长开直播的热浪。除了朱华荣积极走上流量场外,还有李斌直播实测城市NOA辅助驾驶,周鸿祎联合哪咤张勇直播拉流量,吉利李书福搭档新东方俞敏洪……就连此前传统到不能再传统的长城魏建军以及奇瑞董事长尹同跃,都纷纷走进直播间,为企业摇旗呐喊。

从营销角度看,这是造车新势力以及互联网公司进入汽车行业后,对传统模式的一种冲击,甚至对部分车企来说,直播已经成为了一种防御性业务,生怕自己不做就掉队了。很多车企大佬因此被迫下场,从0开始学习发微博、拍视频,言谈间也透着些许无奈,奇瑞控股集团有限公司党委书记、董事长尹同跃就曾调侃,“我是被绑架的,被行业绑架的,60多岁的老汉被逼出来带货”。

在这个信息爆炸的时代,流量无疑是衡量产品受欢迎程度的重要指标,更是潜在销量的直观体现。但流量并不完全等于销量,特别是在汽车行业,就在各大车企以及车圈大佬绞尽脑汁博流量的时候,销量却很诚实。不少看起来玩转流量或是曾收获高流量的品牌,并未相应地收获高销量。车企大佬在微博等平台的流量榜单,也与实际的销量榜单不成正比。

以哪吒汽车为例,对于这个“恨铁不成钢”的“亲儿子”,每次看到哪吒的“拉跨”营销,周鸿祎都不免一脸阴沉,一边批评哪吒CEO张勇,一边自己打样,时不时地给哪吒带带流量。但从销量上看,哪吒汽车是8月为数不多同比下滑的主流新势力,且自2月起已经连续6个月出现同比下滑。

被流量越带越偏的车圈,逐渐开始出现一些冷静思考的声音。蔚来李斌说,流量肯定重要,但用户还是因为产品买你的车,而不是因为流量买你的车,还是要回归产品和服务的本质。吉利控股集团总裁安聪慧至今也没有开微博,他说时间和精力有限,想把更多精力放在技术和业务上,相信一个企业的成功不可能单靠流量。比亚迪董事长王传福强调,“我们不可能通过过度营销,也不可能通过流量来谋求一时的发展,真正创造高端品牌要靠产品力,产品力的核心还是靠技术创新。”再到长城汽车董事长魏建军在成都车展上放话,让用户得到认可才是认可,不能用流量代表产品的价值。

流变时代,要警惕流量的反噬

从蜂拥而至追逐流量,到和流量保持一定距离,车企搞流量可耻吗?该如何正确看待流量的作用?

针对魏建军的直拒,周鸿祎的理解是,“可能魏总最近不重视流量了”。但有业内人士指出,魏建军拒绝的不是流量,而是周鸿祎。他认为魏建军不仅不拒绝流量,反而是玩流量的高手。一个细节是,在发表拒绝试驾言论前,他特意提醒拍摄者“记录上”,一种“我要开大了”的即视感,他显然知道这条视频很大可能是爆款。毕竟,双方都是热点人物。

全国工商联汽车经销商商会副会长、新能源汽车委员会会长李金勇认为,流量为王的时代,高流量对于车企知名度和销量的提升必然有好处。但问题在于,流量并不是所有车企想获得就能获得的。

雷军的流量玩法让各大车企看得眼红,但不能忽视的是,雷军站在用户的角度,将发布会开成了一场真正面向用户的发布会。并且,雷军拥有一个经验丰富的网络营销团队,其本人更是在入局造车之前就早已极具粉丝基础,控场能力、反应能力和表达能力极强,智商情商双高,在直播和其他对外宣传过程中几乎零失误。

而其他车企想模仿雷军,在不具备专业团队的情况下,部分车企高管的控场能力也不够强,导致漏洞百出,不仅没有获得正向流量,反而被竞争对手剪辑成集锦,拉低了品牌的形象。还有部分车企高管以炮轰友商来博取流量,不仅不能凸显本品牌的核心竞争力,反而自降身价,如同东施效颦。

“直播等流量玩法是一把双刃剑,有擅长走上前台的高管和专业的团队,可以利用流量加持销量,但如果二者都不具备就不要轻易尝试,特别是国有车企,流量玩不好更容易对企业和行业造成不良影响。”李金勇说。

诚然,不论雷军、周鸿祎还是李斌,都是先成为了名人再造的车,在本身就有巨大流量的前提下,通过直播向外界传递品牌产品信息,这也是互联网企业的天然优势。而对多数传统车企一把手们来说,一方面相比前者公众熟悉度并不高,另一方面要真正掌握流量密码也不容易,个人性格是否适合、企业团队是否专业、投入产出比如何等等都要打个问号,且一把手们往往承担着企业战略等更为重要的多重职责,是否需要亲自下场大卷流量还需谨慎评估,或许这也是他们在亲身经历后开始对流量袪魅的清醒认知。

责任编辑: 胡青
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