近期，我国高度重视重振入境游市场，积极推动国家旅游形象推广、入境签证便利化、优化入境支付环境、方便海外游客线下购票等方面的工作，并取得初步成效。当前，全球旅游加速恢复，各国竞争愈发激烈。面对新的需求变化、竞争格局和发展形势，我们仍需多方努力，促进入境游的持续发展。

首先，重新确立入境游的功能定位。改革开放之初，中国旅游发展以入境游为主，主要目的在于创汇，以支持社会经济建设。如今，入境游已成为传播中华文化、促进中外文化交流的重要途径。在新形势下，要在全面实施入境旅游促进计划的基础上，研究制定入境旅游发展战略，推动入境旅游长期、持续、高质量发展，成为讲好中国故事的核心领域。

其次，完善国家旅游形象的推广机制。国家形象关系一国的国际声誉和世界影响。入境旅游被视为“民间外交”，境外游客受目的地吸引前往一国旅行，通过亲眼目睹、亲耳聆听、亲身感受所形成的认知更为直接和客观。要发挥入境游的独特优势，将其与国家形象塑造紧密结合，形成系统的营销机制和传播体系。可设立专业的国际旅游营销机构，考虑不同客源地的文化特点和不同客源群体的兴趣点，更有针对性地开展营销推广。要从游客视角出发，展示中国入境游的安全性与便利性，通过讲述普通个体的美好故事，塑造可信可爱可敬的中国形象。要积极促进线上推广与线下服务、目的地形象塑造与产品营销的无缝衔接。

再次，持续优化入境旅游的服务体系。要全面破解海外游客在签证、入关、预定景区门票、使用社交媒体、移动支付等方面所面临的制约或不便。可进一步扩大单方面免签国家、全面互免签证国家以及72/144小时过境免签国家等的范围，并通过技术创新和服务创新，提升境外游客入境效率。要在重点城市和地区完善移动支付、刷卡支付、现金支付等多种支付方式，为入境游客提供博物馆、景区等的在线预约和支付服务。

最后，高度重视入境游的产品创新。面对快速变化的游客需求，应加大入境游产品的创新力度，拓宽产品类型。要在传统文化观光旅游的基础上，丰富产品形式和内容，提升入境游产品和服务的文化性、体验性、时代性和个性化。要围绕“老天爷”赋予的自然遗产、“老祖宗”留下的人文遗产以及“老百姓”创造的生活场景，不断开发对海外游客具有持久吸引力的新产品。

（作者单位：中国社会科学院旅游研究中心）