董宇辉IP的巨大价值，再一次淋漓尽致地展示于台前。

1月9日晚间，以董宇辉冠名的账号“与辉同行”迎来了直播首秀，不出预料地引发了狂潮。数据显示，当晚直播间销售额突破1.5亿元，该账号一夜涨粉近300万。

金融投资报记者注意到，当日晚间，董宇辉和新东方创始人俞敏洪现身直播间。或许，俞敏洪正在庆幸在此前“小作文”风波中，最终选择了最有利的那条路。

顶流回归火爆

意料之中，“花径不曾缘客扫，蓬门今始为君开。”1月9日19点整，用这句脍炙人口的诗句当开场白的董宇辉语音刚落，最高在线人数瞬间便达到10万+。

随后，俞敏洪、董宇辉带领其他7名主播进行包括带货、才艺表演、粉丝互动等环节在内的直播。仅10分钟左右时间，这场直播便成为抖音直播“小时榜”和“人气榜”的第一名。

3小时后，直播间销售额就已突破1.5亿元。整场直播持续4小时，直播间最高在线人数达170万，累计有5348万人涌入直播间，点赞量超过12.4亿，直播间冲上带货总榜第一名、即时人气第一名。

显然，“与辉同行”首秀的强大吸引力不言而喻。开播时“与辉同行”的粉丝数为416.8万，结束时粉丝数达到708.9万，即在不足4个小时内，董宇辉涨粉近300万，几乎每分钟涨粉1.2万。

值得关注的是，在同一时段，东方甄选的直播也在进行中，且带货产品有部分重合。截至19点30分，东方甄选居带货榜中“食遍天下”榜的第三名，“与辉同行”则是带货总榜的第一名。

金融投资报记者注意到，在此次直播中，董宇辉也首次回应了近期的一系列争议。如对于网传“收入五个多亿”，他说：“不负责任的新闻。我妈给我发信息说，钱快拿来。”

对于未来，董宇辉强调，虽然将组建个人工作室，但并未离开东方甄选。俞敏洪也表示，独立工作室的平台将由东方甄选100%控股，所有的GMV都将纳入上市公司的报表。

天眼查显示，与辉同行(北京)科技有限公司由董宇辉担任法定代表人、执行董事、经理，注册资本1000万元，而新东方创始人俞敏洪则担任监事。公司实际控制人仍为俞敏洪，由新东方迅程网络科技100%控股与辉同行。

流量是把双刃剑

当然，“与辉同行”直播首秀的火爆，也再一次印证了流量时代中顶流IP的重要性。

在业内人士看来，这意味着董宇辉的个人IP影响力，远远大于东方甄选。对于董宇辉和东方甄选来说，既是去年底“小作文”风波的正式落幕，同时也不可避免地迎来了新挑战。

去年12月，东方甄选的“小作文”风波持续发酵，董宇辉粉丝掀起口水仗，随着时任CEO孙东旭的退场，更是成为席卷全网的舆论风暴。

此后，俞敏洪宣布免去孙东旭的CEO职务，并任命董宇辉为“东方甄选高级合伙人”“新东方教育科技集团董事长文化助理”和“新东方文旅集团副总裁”，安排董宇辉复播。随后，其又表示董宇辉将成立独立工作室，以及成立个人IP直播间。

从“与辉同行”直播首秀战绩看，俞洪敏当初的选择可谓非常“利益化”——留下董辉宇，并最大限度地发挥他的个人影响力。

对董宇辉来说，流量红利让其个人影响力持续扩大，但同时也是一把双刃剑，流量造神，也能将其拉下神坛。另外，作为新上任的新东方文旅集团副总裁，董宇辉还肩负着盘活、做好文旅业务的重任，这也是俞洪敏继直播带货后，为后新东方时代选择的另一个突围方向，压力不可谓不大。

众所周知，文旅产业是一个庞大的产业链，串联起餐饮、娱乐、住宿等多个领域，不同领域间的协作，考验着操盘手的资源整合、对接联动、统筹等能力。同时，在文旅行业中，已有携程这一巨头及其他诸多玩家在不断深耕细分，竞争较为激烈。

从“与辉同行”的股权归属也不难看出，较之此前粗暴地去“董宇辉化”，东方甄选选择了另一条路：不断孵化新的主播，即使难以培养出另一个能媲美董宇辉影响力的头部主播，但依然能慢慢降低其对董宇辉的单一依赖，实现多元主播格局，走差异化路线。

但不可忽略的是，从传统在线教育公司转型到吃流量饭、被聚光灯包围的直播带货行业，“东方甄选”的容错率在一点点变小，蝴蝶效应风险也随之剧增。

1月10日收盘，东方甄选股价上涨1.02%，收于29.80港元。