【念念有余】

信息派发模式解决了用户不知道自己的认知边界、不知道自己需要什么、不知道哪些更好等问题。

余胜良

在一次微信公开课上，张小龙提到朋友圈和公众号的阅览机制，他相信订阅方式更有效率，沿着朋友来找信息，会更为准确。

在获取信息方面，张小龙相信传递桥梁可以是朋友，用朋友的兴趣，来拓展信息边缘。确实有很多人主要通过朋友圈或者聊天群获取信息，又关注朋友引用文章的公众号，通过订阅方式，来决定涉猎范围。

有一段时间关于信息是订阅模式更有效率，还是派发模式更有效率的问题，发生不小的争论。现在看来，通过订阅模式分发信息的效率，整体上要低于平台集中派发，使用集中派发模式的平台在竞争中处于优势地位。

在短视频平台，用户没有任何订阅也不会闲下来，短视频平台会自动推送绝大多数用户喜欢的视频，很快几个小时就过去了，用户会挑选自己喜欢的创作者关注。但是下次打开客户端，订阅类在推送中依然只占一部分，用户可以不断接触新类型，新内容绝大部分是由平台推荐，而不是朋友推荐。用户也会关注周边的朋友发布的内容，只是想了解动态，并不会为此耗费太多精力。

用户可能会厌倦已经关注的部分，想探索新领域，平台不断更新，用户可以不断跳跃出来。

用户会发现平台比自己更了解自己，比朋友更知道自己的喜好。用户可以一直沉迷在视频中，丝毫不理会平台隔段时间会跳出来的休息提示。

此前有一个说法，信息集中派发模式可能会一直派发用户舒适圈内的信息，会形成信息茧房，消费者无法提高认知。就像微信里，大量用户沉迷在养生和鸡汤等信息中，无论什么样的信息传播方式，都有绝大多数用户在舒适圈内选择信息。突破认知需要动脑，推翻自己既有的观念成本太高，也太辛苦。

用户会自行搜索信息，但这有一个条件：用户提前知道自己想了解哪方面的信息。信息派发模式解决了用户不知道自己认知的边界、不知道自己需要什么、不知道哪些更好等问题。平台带领用户做了选择，就像有一个领路人一样。

这个领路人处于核心地位，越来越关键，平台的吸引力增强了，内容提供者地位削弱了。用户和平台是强连接关系，和创作者的联系则比较弱，可以不断跳跃。

短视频创作出来的内容，是否成为爆款有很大偶然性，因为忠实粉丝浏览量只占很小一部分，重要的是平台推荐，创作者要不断揣测平台喜好，揣测推送规则。平台似乎也了解了创作者的心理，波段式推流，不会让某个创作占太多资源，间歇式刺激创作者积极性，创作者关注度长期停滞不前，会有心理倦怠，突然有流量分派过来，会重新燃起希望和斗志。

微信也在向这种方式学习，公众号以前主要靠订阅和转发，现在平台推流越来越重要，获得平台推送的文章阅读量会有爆发式增长。公众号打开率越来越低，平台这种做法，也是激发用户阅读欲望，提高吸引力，留住用户，跳过订阅环节，让用户更快更直接地接触他们认为会触发阅读兴趣的内容。

很多直播间观众只有个位数，或者数十位，主播依然很热情招徕，这说明平台推送的客流比较精准，会形成消费，就这样总是吸引几十个人的直播间，就能养活一个团队。

在阿里、京东平台，消费者通过搜索寻找商品，这跟传统搜索引擎很相似，消费者会比较品牌和价格，比较性能等各种特点。但在拼多多平台，消费者几乎是很自然地接受平台首页的展示，商户的品牌几乎没有多大作用，消费者很相信处于前列的推荐，很快就做了选择。

在这种规则下，商户和内容创作者一样，很难留存用户，京东等平台曾崛起一些商家发展出大品牌，而新平台重视的主要是推荐，消费者很轻视商户的作用。由于用户获得信息主要靠推荐，商户和内容创作者很难积存用户，即使有很庞大的用户关注基数，关注者的阅读也只占其中一部分，还得依仗平台。

最后的结果是，总能快速获得新内容的用户流连忘返：平台将流量攥在手中，掌控着创作者的命脉，可以自行出台很多规则，随时封号；被封者舍不得离开，只会再次注册一个号从零开始，平台扼着创作者的咽喉，也决定他们的饭碗能不能装满。

（作者系证券时报记者）

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