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连锁会员制量贩商超Costco的成功密码

2017-05-13 06:34 来源:证券时报网

【琳听财经】

在几乎所有零售超市和便利店都在追求毛利率增长的同时,好市多却通过一系列措施不断压缩自身利润。

向琳

随着亚马逊等电商的迅速崛起,传统大百货公司的市值不断缩小。根据Yahoo Finance (雅虎财经)发布的数据,过去十年里,Sears(西尔斯)下跌96%,梅西百货下跌55%,连百货零售巨头沃尔玛也下跌1%。但是Costco(好市多)却在这种大环境下逆市猛增,在十年间上涨了5倍,成为了全球第二大零售商,而且各方面经营数据与沃尔玛相比都是值得关注的:好市多的库存周转率是沃尔玛的1.5倍,单店利润是沃尔玛的2倍。那么好市多究竟是如何取得如此巨大的成功呢?

作为美国目前为止最大的连锁会员制量贩超市,好市多成立于1993年。相比上世纪60年代成立的老牌超市巨头,好市多并不具有正面抗争的能力。为了寻求发展,好市多选择了与沃尔玛不同的发展路径。其中最重要的一点是推行会员制度,会员分为执行会员和非执行会员,非执行会员里面包含金星会员和商业会员,执行会员与非执行会员分别需要交110美元和55美元年费,执行会员还可以享受一年内销售金额2%的返现,以及其他一些优惠。

有意思的是,好市多大部分利润都是来自每年收取的会员费,并不是商品的毛利润。好市多的全球付费会员总数超过8000万,老会员的续费率在美国和加拿大也达到了惊人的91%。会员规模的持续扩大和黏性的不断增强,为好市多实行极低价策略提供了支持。交了会员费的会员基于在好市多消费越多,获得的消费者剩余总额越大的原因,也会倾向于在好市多多消费。

在几乎所有零售超市和便利店都在追求毛利率不断增长的同时,好市多却通过一系列措施不断压缩自身的纯利润,只要能够抵消日常的运营费用便已足够。以低价闻名的沃尔玛的平均毛利率大约为20%~30%,而好市多将毛利率长期严格控制在14%以内,近五年来的综合毛利率仅为10.97%,除去费用之后可以说靠卖东西赚的钱微乎其微。

除了惊人的低价和会员制度之外,好市多的SKU(库存量单位)策略也与其他大卖场有多不同。好市多采取超低SKU策略,目前提供约4000个活跃单品。如果要增加SKU还必须经过创始人的同意,这意味着公司对于每件商品的选品要求极高,并且要十分了解产品的成本。极低的SKU也意味着消费者可以集中购物,大大节省挑选时间以及降低在卖场内逗留的时间,提高了坪效比,即每坪的面积可以产出多少营业额以及库存周转率,并且还能降低物流管理成本。低SKU策略使得公司能够进行超大批量集中采购,以及实现快速的浮现周期,这为好市多增强与品牌供应商议价能力也提供了极大的便利。好市多还极少做广告宣传,营销成本几乎可以忽略不计,将节省出来的费用也让利于消费者。

好市多在中国台湾有开设分店,然而在内地只有在天猫上开设海外旗舰网店,可能是基于中国并不像美国拥有大量中产阶级的消费群体这个原因。不过虽然好市多并未进驻内陆市场,但会员制仓储超市在内地发展多年,比如从上世纪90年代集体进驻中国的山姆会员店、麦德龙、普尔斯马特和万客隆等。但这些超市在国内一路走来并不是一帆风顺,普尔斯马特在中国经营不足十年,便因为经营亏损等引发的大规模诉讼而倒闭;万客隆也在经营11年后改名卜蜂莲花,进而转为大卖场;沃尔玛山姆会员店和麦德龙则在不断进行本土化的尝试与改变中稳步发展。

虽然会员制超市在中国并不稀少,但发展一直不温不火,究其原因可能还是消费习惯的不同和运营成本过高,但是好市多及其独特的运营模式对于国内还是有很大价值的,商家为客户提供高性价比的产品,通过不断扩大的会员规模带来更高的收入,而不断扩大的规模也能帮助降低采购成本,从而使会员受惠商家将利益与消费者紧密联系起来。笔者相信,未来的中国一定会出现更像好市多这样的企业,与客户站在同一条线,形成良好的商业循环。

(作者系天元金融高级投资顾问)

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